最小成本获得最大收益:活学活用博弈论-第5章
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不计代价地去捉拿这些人。由于盗匪宁可对理性的村落下手，因此报复心强对你便有保护的作用，进而让你逐渐占据上风。
在商场上报复也可以得到好处。生意人往往会试图通过律师来报复，只是请律师必须花一大笔钱。因此，如果有人已经对你造成伤害，把它忘掉往往会比采取法律行动更好。不过，如果大家都认为你会为了赌一口气而起诉至法院讨回公道，那么他们就会避免让你找到反击的借口。最有效的法律策略就是让别人相信，假如有人真的侵犯了你的合法权利，而你要非常理性地评估要不要提出起诉时，你绝对会奉陪到底。
防止竞争对手进入市场
除了竞争者本身以外，竞争对每个人都有好处。竞争越激烈就代表价格越低及利润越少。生意人都希望达成避免竞争的协议，但遗憾的是，这种协议违反了公平交易法。
假设你所经营的贝塔兄弟公司（BetaBrothers）是当地非常赚钱的垄断企业，它所卖的东西是“bbog”。事实上，就你个人的长期利益来说，你所赚的钱可能太多了。现有一个可能的竞争对手正对你的事业虎视眈眈，并认为你应该把垄断利润分一点给别人。你非常想阻止这个竞争对手，但公平交易法既不准你用贿赂的方法阻止它加入，又没有合适的非常手段可以构成具体的威胁。此时你要如何保住你在bbog上的垄断地位？
价格战会让对手害怕挑战吗？你可以把价格压到成本以下，使你和任何想要进入市场的人都无利可图。等到可能的竞争对手放弃进入市场的打算后，你再把价格调回原来的水平。价格战的策略等于是无形地威胁对手，只要它们一进来，你就会压低价格，使它们血本无归。可惜的是，由于有可信度的问题，所以价格战并不是一个把对手挡在市场外的好方法。
在进入市场前，潜在的竞争对手并不在意你的东西卖多少钱。假如它认定你在它进入后会发动价格战，那么它自然会打退堂鼓。但遗憾的是，你打价格战的潜在威胁并不可信，因为如果你只是为了阻止它而搞垮自己的公司，那真是愚不可及。
当竞争对手不顾一切进入市场开始卖bbog后，你应该制定可以在竞争的局面下赚到最多钱的价格，而且这个价格不可能让行业内的每个经营者（包括你在内）都一直亏损，这样对你才有利。因此你现在把价格压得非常低，并不足以让竞争对手相信，等它们进入市场后，你还会继续保持低价。
以图1…10的博弈为例。这个博弈一开始假定你已经采取了价格战，接着竞争对手就要决定要不要进入市场。假如它要进入，你就要决定是保持低价还是涨价。保持低价会让你赔钱（竞争对手也是一样）；涨价则会让你小赚一笔。假如可能的竞争对手认为你会保持低价，它就不会进来。遗憾的是，当它进来后，涨价对你才有利，因为你现在有了竞争对手，如果你只是为了激怒它而保持低价，只会搞垮自己的公司。你的对手应该会预测到你的行动，并且进入bbog的市场。因此，在竞争对手进入前价格战并不足以让它打退堂鼓。
换句话说，价格战的威胁不会有人相信。不过，假如你威胁要压低价格，但又不至于低到让你赔钱，局面会不会有所改观呢？比如，假设你做一个bbog的成本是10元，但你的对手生产一个bbog的成本是12元。
我们说过，一个卖9元并不能逼退竞争对手。因为它会认为，等它进来以后，你就不会再降价。但如果一个卖11元，情况会如何？如果一个卖11元，你还是赚得到钱，但竞争对手却没钱可赚；这么说来，11元是不是最适合你的价格？
图1…10阻止竞争对手的博弈
为了说明这一点，我们假定当其他经营者进入后，可以为你带来最高利润的价格是15元。假如在其他经营者进入以前，你所定的价格不到15元，那么竞争对手应该会认为，等它进入以后，你就会把价格调到15元，因为它既然已进入而你又阻止不了，那么你大可设定最赚钱的价格。由于把价格压得非常低无法阻止竞争对手进入的事实，所以它会认为，当你知道自己遇到竞争后，涨价一定对你比较有利。别忘了，可能的竞争对手无法预知未来，所以等它进入后再予以痛击并不能改变它一开始就进入的事实。
价格很容易改变。可能的竞争对手在判断你将来会如何调整价格时，应该不会看你目前所制定的价格，而会看它进入你的市场后，制定什么样的价格对你比较有利。
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连锁店悖论
假如你想阻止数个竞争对手进入市场，你该怎么做？假设顶极公司经营了10个市场，虽然目前都没有竞争者，但对手正考虑进入这些领域。对手是以开店或设厂的方式进入市场，所以只要打入市场，它就不会离开。
顶极可不可以用某种程度的价格战来当做警告，以证明它会玩到底？如果竞争对手进入了某个市场，顶极可以就该市场制定非常低的价格，这固然会使公司在这一市场亏损，但竞争对手有没有可能因此退出其他的市场？假如竞争对手基于某种原因不理会这一信息，并进入两个市场，那么顶极就可以在这两个市场采取价格战的手段。这种策略可不可能至少让顶极的某些市场阻止竞争对手？故技重施会让顶极的价格战威胁变得更可信吗？
有趣的是，顶极即使经营好几个市场，也无法靠价格战把对手有效拒之门外。对于这个违反常理的结果，博弈论学家把它称为连锁店悖论（chainstoreparadox）。
为了解连锁店悖论，我们来看为什么顶极可能想要在1号市场上发动价格战。顶极利用在1号市场上的价格战向对手宣示：
当你进入1号市场后，我就发动价格战，所以你应该相信，不管你进入哪个市场，我都会发动价格战。不管在哪个市场上，只要我把价格压得非常低，你就不可能赚钱，所以你最好离我其他的市场远一点。
虽然这段话听起来言之成理，但不妨通过以下策略测试这个威胁的可信度。
想想要是竞争对手已经攻陷了9个市场，而且考虑向第10个进军，情况会如何。比如，如果顶极没有发动价格战，而且只有在这个条件下，竞争对手才会进入10号市场。那么顶极会不会在第10个市场上发动价格战？不会！
顶极发动价格战的唯一目的是要防止将来有人进入市场，因为如果在某个市场上发动价格战，你在这个市场上肯定会亏损。假如顶极所有的市场都已经有竞争对手进入，那么对顶极来说，试图阻止未来的进入者就变得毫无意义。因此，所有的竞争对手都知道，假如其他9个市场都已经被攻陷，顶极绝对不会在第10个市场上采取价格战的手段。
接着想想，顶极应不应该在第9个市场上发动价格战？前面曾经说过，制定超低价格的唯一作用是防止将来有人进入市场。价格战原本是为了警告竞争对手不要觊觎未来的市场，它要是这么做，你就会以同样的方式在这些市场上发动价格战。但我们已经说过，顶极绝对不会在10号市场发动价格战。如此一来，在9号市场发动价格战便失去了意义，因为这么做并不能让竞争对手了解到，假如你的10个市场都已有对手进入，你会怎么处理。大家都已经很清楚，不管竞争对手进不进入，你都会在10号市场上制定“合理”的价格。
既然顶极绝对不会在已经沦陷的9号和10号市场上采取价格战，那么应不应该在8号市场上发动价格战？就像前面所说，价格战只有一个可能的目的，那就是让竞争对手知道，假如它再进入其他的市场，你会如何处理。在8号市场上价格战是为了威胁竞争对手，假如它进入9号或10号市场，你也会在这些市场发动价格战。不过，这个威胁没有人会相信，因为在9号和10号市场上把价格压得非常低对你一点好处也没有。因此，你根本不应该在8号市场上刻意采用。
这个连锁逻辑显然会依次类推，进而导致不管是7号、6号、5号还是更前面的市场，你都不应该发动价格战。这个逻辑可以一直推到1号市场，所以顶极绝对不会用价格战来防止对手进入。
以反常防止进入
装疯卖傻或许可以阻止对手。既然理性的生意人总是希望赚的钱越多越好，所以靠价格战来威胁通常没有用，因为这么做并不赚钱。不过，要是别人认为你的目的不只是赚钱，他们可能就会相信你会降价的威胁。比如，假如别人都认为，为了在你的市场上称霸，你什么事都干得出来，而且只要能成为业界龙头（也许还是唯一的经营者），你可以制定任何价格。如此一来，采用这样的策略便可掩盖你赚钱的企图。
可喜的是，假如有人相信你会笨到不惜价格战，他们就不可能大费周章地和你竞争，因此，你根本不必用低价来危及自己的事业。
以理性防止进入
只要对手认为你是理智的，降价的威胁就无法阻止他们进入你的市场。尽管如此，博弈论还是有别的办法可以防止竞争者进入。由于调整价格对你来说易如反掌，所以压低价格的威胁并不可信。在这种情况下，为了让竞争对手相信，只要一进入你的市场，它就会赔钱，你必须采用比降价更稳当的方法。
比如，你可以在合同上向客户保证，你会长期收取较低的费用。假如你违反了这项协议，客户就可以告你。在这种情况下，由于这些价格有合同的保障，因此对手就会把你要降价的威胁当真。当然，假如可能的竞争对手决定不进入市场，你还是得履行合同所规定的低价。
如果要防止进入，有一种比较好的做法是在合同上注明，只有当竞争对手进入你的市场时，你才会给客户比较低的价格。这种协议可以把竞争者挡在门外，而且如果他们未进入，你还可以继续索取高价。遗憾的是，在公平交易法的规定下，这种合同肯定会被认为违法。公平交易法的终极目标是促进竞争，所以如果是以限制竞争为目的，就会被视为违法（当然，理智的人应该不会从博弈论的书里寻找法律建议）。
多建几家工厂也可以有效阻止进入。假如你多建一家工厂，就会有很多新产品可卖；如此一来，不管竞争对手有没有增加，你都必须降价。建立富余的产能可以有效地告知可能的竞争对手，你会保持低价。当你建立了富余的产能后，降价对你反而有好处。
小结
大部分人都觉得自己对人性了如指掌，也有很多人相信自己可以“看出”别人是不是在对自己说谎。但本章说得很清楚，在判断真假时，往往应该把利益置于情绪之上。当有人做出保证或威胁时，当然要尽量运用你的识人之明来分辨他们诚实与否。但同时也要想想，信守诺言对他们的将来有没有好处。同样，在和理性的对手竞争时，他可能不是从你所说的话来判断你诚实与否，而是看信守威胁或承诺对你将来有没有好处。
此外，本章也说明了可信度的问题为什么会使低价很难成为防止竞争的工具。第2章则要探讨企业所面临的竞争危机，并说明价格战为什么无法使人赚大钱。
活用博弈论稳操胜券
1。只畏惧可信的威胁，只相信可信的承诺。
2。给人不理性的印�
