最小成本获得最大收益:活学活用博弈论-第7章

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买。假如有很多顾客使出这招，实体店肯定会停止出售你的球拍；如此一来，折扣虚拟商店反而会使你的总销售量下跌。
　　只要零售店在价格上竞争，服务就会打折扣。尤其当顾客可以得到高级商场的服务，并在折扣店里买到你的产品时，这种情形会更明显。
　　为了减少价格上的竞争，很多零售店在出售商品时都会尽量采用最低价。而当零售店在价格上无法竞争时，可能就会转而在服务上竞争。因此，在决定是否应该赞成网店提高折扣时，你必须问顾客重视什么，是低价还是高水平的服务？
　　

避打价格战
质量、服务、商标或产品的颜色都可以比，但一定要设法避免价格战。只要经营者打起价格战，高额利润就会昙花一现。尽量和对手保持默契，以避免价格战发生。但是别忘了，即使这种默契很有效，可能还是会有新的对手来搅局。假如价格战势在必行，那就把价格方案设计得很怪异，使顾客无法直接分出价格高下。
　　

小结
时机很重要。举例来说，价格博弈究竟是由一个经营者先定价，对手跟着决定，还是由两个经营者同时决定价格，结果可能有天壤之别。本章所探讨的博弈都是由参与者轮流行动，下一章则要讨论参与者同时行动的博弈。
　　活用博弈论稳操胜券
　　1。　只要一打价格战，经营者就赚不到钱，因为消费者一眼就可以看出价格高低。
　　2。　如果要防止对手把价格定得比自己低，必须让对手相信，只要有人降价，你就会马上跟进。
　　3。　当很多经营者出售的商品都差不多时，价格战几乎不可避免。
　　4。　复杂的定价方式会使顾客难以比较优劣，所以能减少价格上的竞争。
　　

概述
利益不会说谎。
　　—17世纪谚语
　　销售量下降促使福特和通用汽车必须重新思考自身的定价。假如它们同时采取行动，那么所形成的博弈就叫做同步行动博弈（simultaneous…move　game）。图3…1所显示的就是同步行动博弈的例子。了解这种博弈如何解读是很重要的事，所以读者一定要将这节内容看明白。
　　图3…1同步行动博弈示例
　　　。。

优势策略与完全白痴策略
在这个博弈中，1号参与者要选择A或B；与此同时，2号参与者则要选择X或Y。这两个参与者在行动时，都不知道对方会怎么做，然而参与者的报酬则取决于双方共同行动的结果。
　　比如，假如1号参与者选择A、2号参与者选择X，那么结果就如左上角所示：1号参与者的报酬是第一个数字10分；2号参与者的报酬则是第二个数字5分。假如1号参与者选择A、2号参与者选择Y，那么结果就如右上角所示：1号　参与者得　3分；2号参与者得　0分。在所有的同步行动博弈中，1号参与者多半都在左边，2号参与者则在上面。方块里的第一个数字是1号参与者的报酬，第二个数字则是2号参与者的报酬。参与者多半都知道，不同的博弈结果下自己会得到几分。因此，参与者在行动以前，都会先看看图3…1。除了不知道对手会怎么做以外，一切都在两个参与者的掌握之中。
　　同步博弈和序列博弈（sequential　games）一样，参与者是以自己获得最大的好处为唯一的目标，并不打算以比对手得到更高的分数胜出，所以2号参与者宁可选择左上角的方块（1号参与者得10分、2号参与者得5分），也不会选右下角的方块（1号参与者得1分、2号参与者得4分）。
　　参与者在同步博弈中如何做比较好？在解决同步行动博弈时，最好的办法就是寻找优势策略（dominant　strategy）。优势策略是指不管其他参与者如何做，你都应该采用的策略。在图3…1中，策略A是1号参与者的优势策略。假如2号参与者选X，那么1号参与者选A时可以得到10分，选B时可以得到8分。因此，假如1号参与者知道2号参与者会选　X，选　A对他就比较有利。同样，假如2号参与者选Y，那么1号参与者选A时可以得到3分，选B时可以得到1分，选A还是会比较有利。在这种情况下，不管2号参与者怎么做，1号参与者选A都会比选B更好。因此，策略A就是所谓的优势策略，1号参与者无论如何都应该采用。
　　优势策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处都比其他所有的策略更多。
　　在这场博弈中，2号参与者并没有优势策略。假如2号参与者相信1号参与者会选A，那么他就应该选X。假如2号参与者基于某种奇怪的理由而认为对手会选B，那么他就应该选　Y。因此，虽然1号参与者无论如何都应该选A，但2号参与者的最佳策略却取决于他觉得1号参与者会怎么做。
　　优势策略是很有效的解决概念，因为即使你觉得对手很反常、想要帮你或是想要伤害你，你还是应该这么做。采行优势策略显然对你最有利。
　　如果要测验自己是不是已经了解了优势策略，你可以想想：红灯停、绿灯行是不是开车时的优势策略？其实并不是。只有当别的驾驶员这么做的时候，你才希望红灯停、绿灯行。假如你刚好开车到一个镇上，这里的每个人都是红灯行、绿灯停，那么你最好跟着别人走。相反，假如在这个奇怪的地方，每个人都喜欢用电电自己，那么你最好不要跟着起哄，避免触电是一种优势策略，不管别人怎么做，你都应该坚守立场。相比之下，左侧行驶则不是优势策略；只有当别人也这么做的时候，你才应该效仿。
　　

汽车巨头的定价策略
我们回头来看福特和通用的价格博弈。图3…2和图3…3显示了汽车业价格博弈的可能模式，在这些博弈中，福特是1号参与者，通用则是2号参与者。面对销售量下降的情况，两个厂商可以选择打折或不打折。根据两图来判断，厂商的最佳策略在这两个博弈中有什么不同。
　　在图3…2中，打折对两个厂商来说都是优势策略，因为打折所带来的利润一定比较高。或许在这个博弈中，消费者只有遇到打折的时候才会买车。
　　图3…3中则没有优势策略。假如对手打折，你最好也打折。但如果对手不降价，你也不应该降价。或许在这个博弈中，即使没有人打折，消费者也觉得无所谓。当然，假如你可以让销售量保持不降低，不降价势必比较有利。但这并不表示图3…3的两个厂商都不应该打折，因为不打折并不是优势策略。当然，两个厂商在规划自身的行动前，一定会试图猜测对手的策略。
　　图3…2打折是优势策略
　　图3…3打折无优势策略
　　优势策略的对立面就是“完全白痴策略”（strictly　stupid　strategy）。无论你的对手怎么做，完全白痴策略带给你的好处总是比其他策略少。在图3…2中，不打折对两个厂商来说都是完全白痴策略，因为它必然会使双方无利可图。假如你在博弈中只有两种策略，而且其中一种是优势策略，那么另一种一定是完全白痴策略。
　　完全白痴策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处起码会比另一项策略更少。
　　知道对手绝对不会选择完全白痴策略有助于你采取最佳的行动。以图3…4的博弈为例，两个竞争者分别要定出应有的价格。2号参与者可以选择以高、中、低三种价格出售，1号参与者则是基于某种原因，只能选择以高或低两种价格出售。读者应该可以从图3…4中看到，假如1号参与者知道2号参与者会选择高价或中等价位，那么采用高价对他会比较有利。但如果2号参与者选了低价，那么1号参与者也会选择低价。表3…1表明，在2号参与者可能采用的三种策略下，1号参与者的最佳回应之道。
　　图3…4两个竞争者的出价策略
　　表3…11号参与者的应对策略
　　2号参与者的策略 1号参与者的最佳策略
　　高价 高价
　　中等价位 高价
　　低价 低价
　　当1号参与者在行动时，他并不知道2号参与者会怎样行动，但1号参与者会试图设想2号参与者打算做什么。事实上，如果要解决大部分的同步博弈，参与者就必须在某种程度上猜测其他参与者会采用什么策略。在这个博弈中，我们至少很容易看出2号参与者不会做什么，因为2号参与者假如选择低价，一定会毫无所获（大家如果还记得的话，每一格的第二个数字是2号参与者的报酬）。选择高价或中等价位才会让2号参与者的报酬大于0，所以对2号参与者来说，低价是绝对不应该采取的完全白痴策略。只要1号参与者知道2号参与者绝对不会选择低价，他应该就会选择高价。而当2号参与者看出1号参与者会选择高价时，他也会选择高价。假如双方都选择高价，2号参与者可以得到7分的报酬；假如他选择中等价位，而1号参与者选择高价，他就只能得到5分的报酬。
　　2号参与者之所以会选择高价，是因为1号参与者也会选择高价。但1号参与者只会选择高价，因为他相信2号参与者不会选择低价。因此，2号参与者的策略便取决于他认为1号参与者认定他会怎么做。如果要在博弈论的领域中采取行动，必须先不断地预测别人认为你会怎么做。
　　

亿万富翁的政治策略
沃伦·巴菲特曾经提议用优势策略和完全白痴策略来让共和党和民主党支持竞选活动的金融改革。他暗示，有位亿万富翁（不是他自己）提出了一项竞选活动的金融法案。这位亿万富翁保证说，如果这项法案不能通过，他就会给提供最有力支持的政党10亿美元。
　　图3…5表示了这个博弈，其中两个政党都可以选择支持或不支持这项法案，而且假设这项法案一定要两个政党都支持才能通过。图中所显示的则是结果，而不是两党的分数。
　　在巴菲特所提出的博弈中，支持法案是优势策略，不支持则是完全白痴策略。假如另一个政党支持这项法案，那么你就必须跟进，否则他就会拿到10亿美元。同样，假如他不支持改革，你还是应该支持这项法案，然后用手上的10亿美元在下一次选举中打败他们。巴菲特的计划很可能会奏效，甚至不会花亿万富翁一毛钱，因为两党一定都会采取自身的优势策略。
　　图3…5法案的博弈
　　

棘手的同步博弈
有优势策略或完全白痴策略的博弈通常都很好解决，我们现在来看比较棘手的博弈。
　　协调博弈
　　你会如何处理图3…6中的博弈？显然应该设法猜测对手的行动。假设你是1号参与者，当对手选择X时，你会选A；当对手选择Y时，你会选B。所幸2号参与者愿意和你一起达成这个目标，所以如果他知道你会选A，他就会选X；当你选B，他就会选Y。
　　在图3…6这样的博弈中，合作对参与者有益。对两个参与者来说，隐瞒自己的行动或是对自己打算怎么做说谎都是不智之举。在这类博弈中，参与者需要协调彼此的行动，对双方都有利。
　　红绿灯就是现实生活中的协调机制。以图3…7为例，它显示了所有驾驶员都要回应的博弈。两个驾驶员在十字路口相遇，双方都可以选择继续走或停下来。虽然两位驾驶员都不希望停下来，但要是两个人都继续走，很可能会出问题。
　　图3…6协调博弈
　　图3…7红绿灯博弈
　　假如你打算和某个人见面，而且你们两人希望最后能出现在同一个地方，或者你试图