中国地板风云:一地阳光-第27章

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对手区隔定位，区别于现有市场所有地板品牌。与强大的竞争对手竞争的最好办法不是努力比竞争对手做得更好，而是试图做得与他最大程度的不同。
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欧典神话的破灭（4）
营销案例：
　　抢占细分市场第一
　　在莱茵阳光创立时，已经没有机会成为强化木地板行业现有市场的第一。那最好的策略就是建立新的市场区隔，创造运动型木地板市场，抢先进入，强制市场细分。先占领运动型地板的第一品牌位置。
　　2。　抢先大脑准则
　　抢先进入消费者的大脑，才能抢先进入市场。抢先和占领细分市场要深入到消费者头脑中才能有效，否则就不能称为抢先。
　　虽然我们创新了运动型地板的新类别，成为该类别的第一，但是没有深入人心，没有向消费者进行价值诉求和整合传播，消费者并不知道，反而被走在后面的抢先进入消费者头脑，那这个第一就没有意义，这个新类别就贡献给了别人。要在营销活动上处处抢先别人的大脑。
　　营销案例：地板节上抢眼球
　　上海的国际地材展和北京的国际地材展是国内一南一北两个地板节。是地板企业品牌展示的南北双葩。但上海的国际地材展是金花，北京的国际地材展是银花。一些国内众多有影响力的品牌，像圣象、菲林格尔、德尔等，对北京展会相对不够重视。
　　2005年的7月，莱茵阳光收到北京展会主办方DOMOTEX的邀请函。这是莱茵阳光第一次在国内的行业展会上出现。
　　但在随后的内部工作会议中，却出现了分歧：一种观点认为，北京展会影响力小于上海展会，不宜做大规模的投入。另一方则认为：正是其他的企业都不重视，才提供了我们成为主角的机会。
　　两方相持不下时，大家都转头望着彭鸿斌，彭鸿斌沉默不言，一边思考，一边凝神望着刚才收到的一条短信，这是市场部小吴的工作短信：彭总，据可靠消息，圣象、菲林格尔均不参加此次展会，主办方提出，考虑到我们的品牌影响力，如果我们参展，将给予我们半价的场租优惠。
　　彭鸿斌意识到这是一个机会。莱茵阳光不仅要参加，而且一定要成为展会上的第一品牌。
　　9月15日，北京地板节开幕之时，莱茵阳光成为现场光芒四射的明星。不仅展位面积最大，而且整体设计高贵，气势恢宏。运动地板的气氛扩散到了会场的每个角落。
　　为宣扬运动理念，莱茵阳光的展厅内还专门设置了运动体验馆——运动步道上的金鸡独立比赛，运动赛道上棋类比赛、投篮比赛，现场的工作人员根据参赛人的表现发放印有莱茵阳光logo的礼品或VIP卡，这些互动的节目使本已人气很旺的莱茵阳光展厅锦上添花。
　　不仅在形式上做文章，还要在内容上抢第一。
　　当天下午，　“柯诺全球地板技术及流行趋势发布会”，在展会的二楼召开，一楼通过大屏幕进行直播。张森林，吕斌，高志华，这些地板界名流同时莅临。
　　在销售总监杨志明做完主题演讲、柯诺的全球设计师进行过补充说明后，接下来是堪称地板业开天辟地的新品发布会。着装前卫的地板模特，将莱茵阳光的新产品与人体美的交相融合演绎到淋漓尽致。林海物语，他加她系列，森呼吸E0，每一款产品都因引起了与会者的极大兴趣。
　　如果这届北京地板节，是莱茵阳光第一次亮相星光大道。那莱茵阳光，毫无疑问是当天红地毯上最耀眼的明星。
　　在第二天，京城媒体，对于此次展会的报道中，莱茵阳光的现场，成为了媒体的焦点。
　　3。　观念竞争准则
　　消费者先接受观念，后接受产品。观念大于事实，领先于事实，胜过事实。
　　市场竞争着重考虑品牌生成一个什么观念，消费者已经拥有什么观念，以及如何改变原有观念。
　　案例：地板成本白皮书
　　在E0普及风暴进行中，十余家企业联手组成E0普及联盟。试图开启E0地板的平价时代，但是这个行动，很快受到市场原有观念的有力阻击。保守的地板企业，一再在市场上散布70元以下地板不能买。
　　充分地利用了消费者好地板自然卖得贵、买贵求平安、真正的E0地板不会太便宜的心理，给莱茵阳光的进展造成一定困难。
　　

欧典神话的破灭（5）
用新观念，打败旧观念，成为当务之急。莱茵阳光大力协助全国工商联做了地板生产成本白皮书的调查。
　　地板白皮书，成为改变新旧两种价格观念的深水炸弹。
　　4、聚焦准则
　　市场工作有三种方法：平面镜方法、凹透镜方法、凸透镜方法。平面镜的市场工作，是力量的平均使用，效果不温不火。凹镜方法，是将有限的兵力投入到过长的战线中去。在能量有限时，追求宏大的局面，往往得不偿失，凸镜方法，则是将所有市场中的火力集中于一个点上。在消费者心目中，形成一个高温的焦灼点。
　　原则说明：
　　莱茵阳光的产品具有十几个品种，几十个系列。无论功能和机理多复杂，市场需求有多繁杂，只诉求一个概念：运动型地板。让运动型地板这一时尚健康的定位在消费者头脑中清晰明确。
　　集中诉求一个概念，往往比诉求两个、三个概念更有威力和效率。能率先在消费者心目中建立一个概念，往往会形成该品类该行业的一个代表。在传播上要有克制和坚守，持之以恒地去围绕这个中心巩固和强化。品牌的一个目的是绩效，没有最好的营销，只有最适合的营销。
　　5。　专业准则
　　社会劳动，分工是趋势。品牌分化，专业是方向。品牌的专业一定要建立在企业的资源优势上。
　　牙医去做妇产科的事情，不靠谱。一个医生，又当律师，又做导演，这事也不靠谱。专业准则确定，莱茵阳光只是强化木地板。柯诺的优势在于专注强化木地板。把这个市场做深做透，做精做细，胜于四面出击，隔墙取利。
　　所以，莱茵阳光，不做品牌延伸，品牌延伸会打乱消费者对品牌的联想，产生观念的混乱。要建立两点一线的简明链接：想到莱茵阳光，就是运动型的强化木地板，想到运动型地板，就想到莱茵阳光。
　　渠道网络，也要专业化经营。专卖店必须要真正专卖，今天的市场坐店销售不可能生存，多元化经营，只能力不从心，走向亏损。
　　6。　有所牺牲准则
　　一个品牌，决定向西走，就失去东边的风景，决定向东走，就失去西边的风景。这是客观的辨证法。
　　品牌只能骑在一匹马背上。不能希望自己同时骑着所有的马。有所为，就必然会有所不为，这是得失的辨证法。最大的牺牲就是最大的收获。莱茵阳光，定位于中高收入者的消费品牌。市场的精力就不能集中于价格敏感的低端客户。在企业订单中，工程项目和企业的定位就相去甚远。也不是我们追求的方向。
　　莱茵阳光的产品线要缩短，牺牲更多的非重点市场，将精力集中在主要战场上来。
　　7。　针锋相对准则
　　在市场上，品牌要取得一定地位，“对着干”比“跟着干”更有效。跟着干，只能成为前边品牌的相似者，不能真正改变消费者的选择。只有对着干，才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好做法，是寻求与他对立的特征，而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征，也不要“跟着干”拥有与竞争对手一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中，要找到竞争对手对立的特征，形成和建立自己独有的与他对立的特征，并无限突出放大这个特征。
　　针锋相对准则是就一般竞争而言，它泛指与同行竞争对手“对着干”，但如果是与行业第一“对着干”那就使用另一条准则——针对第一准则。
　　8。　针对第一准则
　　若想成为第一，只有针对现有第一。要和第一对着干，看到他的弱点。不追求比第一更好，而要设法变得与“第一”不同。
　　对于一个领导品牌来说，市场上只有两种消费者：一种是愿意购买该品牌的人。另一种是不愿意购买该品牌的人。
　　在木地板市场，最大的品牌，市场占有率不到10％，还有90％的消费者不愿意消费他的产品。学习第一，只是瞄准他手中的碗。针对第一，看到的却是整个市场的一口锅。
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欧典神话的破灭（6）
寻找对立特征，能有效地将不愿意购买对方品牌的客户吸引过来。“全能时空＋抗菌系列”并非真正的针对竞争对手，真正的不同，是我们的运动型地板。
　　9。　惟一有效准则
　　在品牌的具体传播上：一招鲜，吃遍天。把正确的事情做简单，把简单的事情做正确。有效的市场行为，要追求简单，可复制，可传播。不可复制、不可传播的行为，不属于科学营销的范畴。
　　案例说明：
　　在莱茵阳光发展过程中，总裁签售这种终端销售模式在各地都取得了良好的效果和业绩。
　　消费者与公司最高负责人的直接面对，增加了消费的信任感和价值感。在二三级市场，应大力推动这种投资少，见效快，操作简单的营销模式。
　　10。　通俗简单准则
　　销售是业绩的硬道理。传播的重点不在于内容，在于形式。面对大流量的潜在消费者沟通时，通俗简单，可以使传播的内容更容易到达消费者。从而更加有效。
　　案例说明：将终端作为一个另外的媒体
　　在终端空间内，每个消费者停留时间短，视野空间大，选择余地多，心理压力高。在终端内布置企业的信息，要彻底改变二三级市场专卖店、色彩夸张、文字繁琐、点线面混乱、空间设计无主题的状况。
　　11。　软文优先准则
　　公关第一，广告第二。在过度竞争和过度传播的现在，软文是太阳，广告是风。广告是对消费者的强行侵入，使消费者被动性接受，只能给消费者对品牌的印象减分。软文是洒向消费者的一缕阳光，使消费者认为媒体在提醒他们，又一种好的产品等待他们，能够引起消费者主动关注，对品牌产生印象、兴趣、欲望，而且还能节约传播费用。
　　12、品牌接触点根本准则
　　在每个与消费者的接触点上，品牌无处不在，在渠道、终端、推广等品牌接触点上给消费者建立消费信心，将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。
　　从“消费者请注意”到“请注意消费者”，使消费者从过去的被动购买和被说服性购买，转化为因参与购买过程、体验购买乐趣、不知不觉中产生对品牌认可和情感归属而主动习惯性购买。
　　时刻了解、分析、总结当地消费者最关注、最心动的信息，要让消费者购买的时候感到愉悦和满足，鼓励他们的正确选择。这些正是我们展开体验式营销的主要原因。也正是我们重视终端形象和店员能力的原因，因为他们都是消费者与品牌接触点最关键的因素，直接决定我们品牌与消费者的关系，现场决定消费者的购买行为。
　　13、营销创新准则
　　创新是超越自己、超越对手的主要手段，是实现品牌可持续发展、注入品牌生命力和整体赢利的可靠保障。创新不是口号，而是行动；不是偶然，而是必然；不是少数人