在空白处创业-第11章

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Positioning）这一广阔的领域在内。产品定位要研究竞争者产品的比较优势，与产品有关的信息、设想和创造性。因为缝隙中并不充满着竞争者，因而其中一些理论并不适用，例如，在缝隙市场中不必在品牌上花费大量的时间和资源。但是，确定经营主题、产品以及怎样使产品适应于市场，这些都很重要。开始这一过程的一种最简单的方法是进行主题陈述并提出价值观。
　　是途径还是价值观
　　价值观（Value　Proposition）确定客户要得到什么，他们会放弃什么，或者付多少费。经营主题和价值观可以用一句话来表述，它是缝隙企业的核心战略基础。它确定了市场及其产品的相关性，并为进一步研究市场规模和确定战略提供了基础。
　　西南航空公司（Southwest　Airlines）提出的一个明确的、成功的经营主题和价值观，是这方面的经典范例。它是作为一家较大的缝隙企业被创办的，并且逐步演变成一个有实力的市场主体，许多竞争者都在努力效仿它。西南航空公司看到了一个市场——一个大缝隙，有些旅行者想少花钱做短途旅行（飞行距离不超过1　000英里），他们愿意放弃某些东西来得到这种旅行服务。不用指派座位，不用提供饭菜，不用托运行李，不用宽敞、舒适的客舱，也不用通过旅行社来订购机票这种服务。客户要求放弃上述这些服务，是为了求得低价票。西南航空公司提供的产品明显与众不同，它发现许多旅客都愿意接受这种价值观。所以，价值观不仅确定了市场，而且服务于简化运营及降低成本，这样能让企业获得更大的利润。你不必开办一家航空公司，却可以利用这一重要经验来帮助企业发展。
　　电梯中的演讲
　　在进入本阶段之前，演讲者被告知仅用一句话来陈述他们的主题。这个一句话的主题，会指引着陈述中的每一件事。
　　一种经营理念或价值观应该用一句话来陈述。成功的缝隙创业者知道怎样去准备被认为是“电梯演讲”的内容。假设你在一个有两位旁观者的电梯中，现在位于第一层，正在上第九层的途中。在一两分钟的时间内，你能解释一下你的经营理念和价值观吗？旁观者能够听懂并赞成你吗？如果是这样，那么你的创意就有眉目了。这个工作还不能马上去做，因为你还不知道客户是否会购买你的产品或服务，客户是否足够多。但是，如果旁观者能够听懂你的经营理念，那么你的创意就是有希望的。如果你不能很快地解释你的创意，那么很可能是创意不明确或不正确。对你的客户、供应商、出资人以及几乎其他每个你要联系的人，你都必须能够清楚地解释你的创意。在乘电梯的一分钟时间内，练习用一两个短句描述你的企业。（如果附近没有电梯，那么试着通过你的信箱把你的描述发出去。）
　　一种经营理念和价值观应该用一句话来陈述。
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第6章　　评价缝隙的六个步骤（4）
用一句话来描述企业
　　营销专家杰弗里·穆尔（Geoffrey　Moore）提供了一个有用的表格，用来对产品与服务定位进行描述。对于任何一家企业，特别是缝隙企业而言，这是一个关键问题（见表6…2）。
　　表6…2　　一句话的主题和定位陈述表
　　为_________________________（目标客户）谁_________________________（进一步确定客户）我们的产品或服务是_________（描述产品或服务）产品提供___________________（主要特性、收益和交易）不同之处在于_______________（与不服务于这一缝隙的竞争者或产品相比）我们的产品或服务___________（采用什么方式服务于这一缝隙）
　　填完此表后，你认为自己的市场是可以界定的、有意义的、相当大的以及可获得的吗？价值观让你更明确这一点，并能提供研究的基础。有些东西你要去检验，这样，你会感觉到自己的创意更好。让我们看几个实例。
　　实例1　　为老年人提供的个人电脑购买、互联网链接和订购服务。
　　首先，核对目标：
　　ˉ　可界定的（想上网并以他们自己的方式学习计算机技术的老年人）；
　　ˉ　有意义的（这种需要会导致购买特定的产品和服务）；
　　ˉ　相当大的（很明显具有人口统计的特征；挑战在于识别有这种需要和兴趣的那部分老人）；
　　ˉ　可获得的（找到主要读者对象为老年人的地方报纸）。
　　表6…3为你提供了产品定位描述的实例。
　　表6…3　　产品定位描述
　　服务于芝加哥市北部郊区的老年人以及在计算机问世之前成长起来的、目前50岁左右的人；这些人想上网，但却基本上没有使用计算机的经验，愿意为个性化服务支付更多费用；我们的产品或服务包括软、硬件购买支持，互联网链接及培训，并且只需一个打包价；提供互联网接入服务、基本知识的学习和简单操作培训，按一种稍高的价格来收费；与其他零售商不同之处在于，本企业正面临着新出现的竞争者的威胁，后者仅提供计算机硬件，不提供任何支持，更不用说承担专门技术的培训了；我们的产品或服务能够帮助这一群体，以他们想要的学习方式，在产品的整个生命周期获得互联网的相关知识。
　　实例2　　为食物过敏儿童提供烤制食品的厂商——FancyFree公司（见表6…4）。
　　表6…4　　FancyFree公司的产品定位描述
　　服务于加利福尼亚戴维斯地区的儿童；对食物过敏的人；我们的产品是特制的蛋糕类食品；其中不含任何过敏成分；不同于在商店里购买的食品和调制品；我们的产品或服务，帮助这一群体克服其过敏的病症，减轻他们的父母和周围人的压力。
　　这些看起来似乎容易，做起来其实并不容易。用一句话明确描述这些主题是一种挑战，但却是阐明你的企业创意的一个必要步骤。这些描述并没有完全界定你的业务——像“以稍高的价格收费”这一点还需要进一步思考，如果有人问，你还要准备回答。当然，你不必只使用这种模式。
　　步骤三：了解市场
　　你有了自己的创意，你认为自己已经识别了缝隙，你有了经营主题、新产品定位并且能用一句话描述价值观。有些东西，你要检验，并要以一种局外人能够理解的方式来描述你的创意。现在，就要在市场中检验这一创意并估计市场机会大小。
　　在这一部分及下一部分，你将学会估计市场规模和市场机会的方法。“了解”指的是定性的、基于感觉评价市场的方法；下一步的“搜集数据”是定量化的，或者是基于事实评价市场的一种方法。对于很多“大公司”的市场研究人员来说，有一个规定的研究顺序——在询问几个人之后，你要进行“有目的的”阅读，然后就要进行更多的、严格的、统计上重要的（同时也是昂贵的）定量研究来确认趋势和创意。在本书中，我们建议采用更多并行的方法。这一方法可能从在市场中的“倾听”开始，然后去获取数据，或者去收集人口数据，精心提出一种创意，再去“倾听”这一创意能否为人所理解。作为一家小企业的创业者，你可能不会去筹资5万美元进行初步研究，但却可以找到人口统计数据、第三方数据或从研究机构那里得到一些零星数据。这些数据并不是为你的企业定制的，但却可以被称作是“间接研究”（Secondary　Research）。
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第6章　　评价缝隙的六个步骤（5）
间接研究并不能告诉你，在某一地区想上网并能为你的服务付费的老年人所占比例究竟是多少，但却可能告诉你这个地区有多少老年人。这样，你就可能推断出有多少老年人已经在上网了。利用其他行业报告，你有可能得到这样一个数据：有多少老年人不满足于他们现在得到的互联网服务。间接研究没有直接回答你的问题，你能用它估计市场规模，但却不知道准确数据。所以，要反复地在审查数据与“倾听”之间做工作，这样你得出的市场规模可能更接近实际。对于大多数缝隙企业的创业者来说，定性研究和常识将会在最终市场规模的估计中起到重要作用。
　　了解你的潜在市场
　　了解你的潜在市场，是一个锻炼你感官和智力的创造性过程。当你检验创意时，会观察各种反应、探索各种可能性，这是一件令人激动的、有趣的并且具有启发性的事情。以下是一些有关的工具和技术。
　　ˉ　观察（Look　around）。人们只要仔细观察日常生活中发生的事情，就会发现一些好的创意和值得效仿的例子。星巴克公司是一个突出的例子，但是，浓咖啡持久畅销这种现象，在美国不少地区都存在，这一点细心的观察者很容易就能看到。另外，还有这样的建议：针对免下车及驾车参观人员的饮料及快餐销售方面的创意，还有修改的余地。请仔细观察客户。有多少客户？他们隔多长时间来一次？与老板及一些客户交谈，了解自己要怎样做企业才可能成长，或者用同样的方式自己还能做些什么。要观察，但不要介入。老年人用的计算机呢？在大电脑公司附近停留一下，观察不满客户的面部表情。在合适的时候，可以走进商店问他们一些问题。
　　ˉ　询问（Ask）。在观察的同时，你还可以询问，这里的“询问”可以扩展到各种场合。乘飞机或公共汽车时，询问你身旁的小伙子或女孩儿；在餐馆里，询问你身边的临桌人；询问你的朋友、邻居和亲戚。（提醒：来自这些人的建议是好的，但是可能存有偏见，这取决于你与他们的关系。永远都不要仅仅基于你的亲戚们的“肯定或否定”就去创建一家企业。）询问还可以通过电子邮件进行。到人较集中的场所去看看，你的潜在目标市场可能就在那里。那些对计算机感兴趣的老年人，高尔夫球场餐厅可能就是他们日常###的地方。如果你在考虑烤制无过敏成分的面食，那么可以在这类食品的展销会上去问几位面包师或杂货店的面包师，了解他们正在考虑什么创意，有多少人对这些产品表达出了购买意愿。如果你正在努力寻找能向郊区的少数民族缝隙市场推销的产品或服务，那么请先问一个类似“市场目标”这样的问题：在郊区生活中他们缺少什么，或者需要什么？针对一种产品，你要看人们是否有需要，如果有，他们就会对你的产品感兴趣。先前确定的一句话的经营主题和产品定位描述，此时就起作用了。在潜在客户、其他类似的人或不同的企业那里试验一下，或者在专门人员那里试验一下（例如，对食物过敏者试验一下过敏食品）。即使像你的邻居或同座乘客这样的“普通”人，也能够提出毫无偏见的好看法；他们也可能了解你的缝隙中的客户或其他企业。与你的邻居一起共进晚餐吗？跳过有关天气和交通的闲聊，挖掘你的创意；与人们一起评论创意，是具有启发性和令人激动的。大多数人都喜欢这么做——他们找机会表达自己的观点，帮助形成新创意。除了通常的“更新创意”外，你可能会得到许多免费的信息。另外还要知道，询问虽然是没有限制的，但要适度。
　　ˉ　去市场（Go　to　the　market　place）。如果你计划为老年人提供