在空白处创业-第15章
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珍妮弗是怎样做这件事的呢？她每年都参加两次一些杂志和报纸的旅游栏目的编辑们所承办的宣传活动。早些年她担心没有人会宣传她的这种小册子，但是他们却这么做了。像《波士顿全球报》（Boston Globe）、《洛杉矶时报》（LA Times）、《芝加哥论坛》（Chicago Tribune）这样的重要报纸都报道过这件事，全美一些小城镇的地方性报纸也报道过这件事。《全球》（Cosmopolitan）杂志两次报道过这本书。在此书出版后的头几个月，珍妮弗曾试图在旅游杂志上做几则小广告，但是一旦她明白宣传这本书是多么容易，她就很快放弃了这一尝试。为什么所有这些疲惫不堪的旅行记者会写有关这本小册子的文章呢？这是离奇的、不同寻常的，也是令人激动的，主要原因在于这本书是此类图书中惟一的。这是一个完全能够赚钱的缝隙。
你怎样评价自己缝隙企业的宣传潜力呢？每家企业都有一种天生的和特别的宣传方式，但你要知道怎样去做。正像有很多种可以参考我们生活中发生的普通事编出有趣的故事一样，发现你、你的企业甚至你所服务的缝隙市场的一些闪光点也有许多途径。海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司就有很大的吸引力。企业背后的创意足以引起人们的兴趣，但是想像一下，当她让旅行栏目的编辑知道了旅行的一些细节时，她能提供多少更让媒体感兴趣的事情！祖父母带着孙子女到世界各地旅游发生的故事都是很生动的。
对宣传潜力的评估
以下列出的这些问题能够让你思考自己未来的宣传潜力。
ˉ 你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗？
ˉ 你有一个有趣的背景吗？
ˉ 围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗？
ˉ 你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗？
ˉ 有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标吗？
ˉ 你的企业是异想天开的吗？
ˉ 在你的企业中发生的故事不止一个吗？
你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗
在任何一类新型企业中，第一家企业是最能吸引媒体的。如果你的企业是你所在地区的第一家烟囱清扫企业，那么你就有了接受报道的机会；如果你是第5家，那么就不会引起媒体的关注。如果在你的缝隙中已经存在类似的企业，那么你可能需要重新评价自己的创意，这不仅是为了宣传的潜力，你更需要考虑这一缝隙是否大到足以支撑一家以上的企业。当已有另一家缝隙企业正像你想要创办的企业那样时，这家企业就是接受大量媒体报道的企业。
你有一个有趣的背景吗
如果你的企业本身是乏味的（某些缝隙企业就是这样的），那么也许你自己的背景有些有趣的内容。在你创建企业的背后，有一些有趣的事情吗？你的企业是否受到你在环球旅行中看到的某些事情的影响呢？或者，也许创意来自你在念小学时一天下午的幻想，但却在30年后你才去开发它。坐下来，努力草拟一篇有趣的（但却是真实的）文章，用以说明为什么当初你会创建企业。在最近的《纽约时报》上，一篇较长的文章对北卡罗莱纳州克勒姆的一位历史学教授做了特别报道，他的第二职业是一名汽车机械专家。遗憾的是，几乎所有有名的历史学教授都为该时报所忽视，因为他们甚至做不好打封条的工作。
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第9章 你会不断宣传自己的企业吗（4）
围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗
活动能够带来客流和客户，能够传播你的声誉，并且还会吸引媒体。每年的活动都有助于提高企业和地区的知名度，即使仅仅一次活动，也能够产生较好的宣传效果。你的缝隙企业能够开展一项活动吗？想像一下在线体育器材零售商筹备的那次有趣的活动，骑着独轮脚踏车的游行队伍，或一场骑着独轮脚踏车的马球比赛……无论哪一个都会引起媒体的关注与报道。珍妮弗曾经派书店的店员站在街道的拐角处，手里拿着巨大的气球在空中来回地挥舞。她这样做既是为了促销图书，又是为了宣传她的书店。适时被邀请到电视台的新闻编辑室，做一期周日播出的节目，你会立刻引起摄影师们的关注（当然你的商店的标记也会被人们尽收眼底）。为什么不发散思维考虑一下你的企业能开展哪些活动？这种活动越多，你的企业就越能吸引人。
你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗
从新闻的角度看，你的缝隙企业有某种东西是时髦的吗？它与一种成长趋势有关吗？回忆一下第3章中提到的莱斯利·哈蒙德。对食物过敏的儿童数量正在上升，她因烤制不导致过敏的生日蛋糕而出名。她的缝隙企业是与媒体将要报道的某些事完全有联系的。她不仅碰巧提供了一种针对较大的健康问题有利的产品，而且还能非常激动地讲述自己的故事，这就是完美的。
2001年9月发生的恐怖事件震动了整个美国。但是，那些带着防烟口罩被疏散的人们为防烟口罩的生产厂家创造了一个完美的时刻，同时这也给了人们这样的印象——大型建筑内的大火中，防烟口罩增加了人们生存的机遇。同样做出快速反应的是服装网络公司（）的首席执行官贾莱姆·盖茨（Jalem Getz），由于国会议员加里·康迪特（Gary Condit）身边发生的一场大火，盖茨的公司得到了及时的宣传。他在自己的网站上搞了一个民意测验，向客户们提出了这样一个问题：在遇到大火时人们是否愿意戴上具有康迪特面部特征的面罩？他很快向媒体公布了结果（有16％的人认为这一做法是无用的）。考虑一下怎样将你的企业与新闻事件联系在一起，不管机会什么时候来临，你都要准备采取行动。
有没有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标
你的缝隙市场有它自己的报纸或杂志吗？例如，把老年人作为目标客户的企业报纸有《老年人时报》，把宠物爱好者作为目标客户的企业杂志有《养狗爱好者》。草拟一下你的新企业要办的杂志和报纸的所有名称，并大致记下你认为它们适合你的原因。《老年人时报》有可能记录一家企业对坐轮椅的老年人设置了人行通道和坡道，而不会刊载一些明星轶事。如果你的缝隙没有自己的媒体，那么报纸上有一版面能为你做到这一点吗？也许食物、旅游、音乐或娱乐栏目适合你。如果你没有考虑在一个单独的版面刊登有关你企业的文章，那么你就势必会遇到麻烦。
你的企业是否异想天开
一些出人意料的企业，如招待小狗的面包店博恩·阿珀蒂特店（Bone Appetit），总是容易得到免费的宣传。“很多新闻记者写的文章并不那么有趣。犯罪、战争、经营失败……所以他们都希望有机会来写更多轻松愉快和风趣的事情，”宣传人员罗宾·洛克伍德（Robin Lockwood）说道，“讽刺也可以。”浏览一下《人民》杂志，你会注意到很多有关创业者的短文中都有风趣或奇特的观点。一家有趣的企业，可能很难在《财富》或《福布斯》这样的杂志上刊载这类宣传文章，但在其他媒体上刊载的文章也是有用的。
在你的企业中发生的故事不止一个吗
从理论上讲，远到你第一次创建企业的冲动，以及在你企业的整个经营过程中，你都能够宣传自己的企业。这其中可能有不止一个故事吧？既然你已经考虑到了上面的问题，你就应该列出一个清单。你也应该能够整理出有关你是谁，以及为什么要创建这家企业的动人故事，并考虑把这些事与目前发生的事联系起来，精心制作有趣的事来引起媒体的广泛兴趣，从而创造一件接一件的事情来引起人们的广泛关注。
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第9章 你会不断宣传自己的企业吗（5）
宣传策略
金融服务行业是一个竞争异常激烈的行业，其中的股票经纪商、现金管理者和金融分析师都在为得到最重要的资源——《华尔街日报》的宣传而激烈地竞争着。在这份最著名的行业日报中，有很多内容是有关金融界人士的新闻报道和故事介绍。有如此多的资深专家“潜伏”着，为什么《华尔街日报》在头版用了很大的篇幅来介绍一位仅有3年证券经纪执业经历的女性呢？因为她在1999年创建了一家难以让人置信的缝隙企业——土著民族证券公司（Native Nations Securities Inc。）。此人名叫瓦莱丽·雷德…霍斯（Valerie Red…Horse），当时她看到了由美籍印度人管理的证券公司的需要。她的目标市场是什么？美籍印度人的部落组织。由于博彩、法律诉讼和其他广泛的经营兴趣，很多当地的美籍印度人都持有巨额现金。在这一市场中，雷德…霍斯的竞争者是像美洲银行（Bank of America）这样的大银行和主要的金融服务公司，但是，由于她是地地道道的美籍印度人，很明显她在企业界和宣传方面都有优势。
使自己成为媒体的“宠儿”
每一个创业者都能成为媒体的“宠儿”吗？当然不是，很多想成为媒体“宠儿”的创业者并未如愿以偿。一个国家级媒体怎么可能为你一个城镇小企业做宣传呢？如果你计划创建的缝隙企业仅仅服务于一个区域性市场，那么在《今日美国》或在《芝加哥论坛》上提及你的企业已经足够了。
当你评价自己的宣传潜力并草拟媒体计划时，考虑一下全国性宣传的可能收益。即使你计划在一个地区经营你的缝隙企业，全国性的宣传也可能会将那些想加入你特许经营创意的人吸引到你的身边。不想搞特许经营？那么就起草一份能够被复制的完整的企业计划，并按一次性收费的方式去销售。几年以前，一位有魄力的妇女为她经营的小狗粪便处理公司做了一个较好的宣传，从而不用再向全美的客户推销她的计划。
在一阵宣传后，出现了意想不到的机会，你家乡的媒体可能增加了对你的关注，企业增加了发展潜力（因为其他有商业创意并想你成为他们合作伙伴的人可能会接近你）。
宣传会产生更多的宣传。“我能够追溯我的一些宣传史，”孕妇腹部装饰用品公司的弗朗辛·克劳斯说，“《人民》杂志从《华尔街日报》上知道了我，《今日美国》从《养育》杂志上知道了我，而后者又是从《旧金山考察家》（San Francisco Examiner）杂志上知道我的。”有关企业的故事就是这样从一家媒体传到另一家媒体。
完善你的宣传方式
不要忘了你想要自己的缝隙企业得到许许多多的宣传。所以，让我们开始了解怎样以吸引媒体注意的方式来宣传你自己及你的企业。以独轮脚踏车网络公司为例，来看看约翰和
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