在空白处创业-第3章

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可能的。查尔斯·施瓦布猜测，有数以百万计的小投资者会忽视有价值的投资建议，而是根据他们自己的判断下达买卖指令。他的判断是正确的，因而一家新的缝隙企业诞生了。
　　找一个现有的市场或企业，考虑它的不足之处。以一种新的方式，从侧门进入市场。以一种独特的方式，服务于一个独特的市场。把目标定位于以前没有得到服务的客户。开拓这一市场，不用花费数十亿美元来建立品牌、做广告或对产品价格打折。通过占有一部分市场，并且提供其他人不能提供或不想提供的产品，可以围绕自己的企业建立起“护城河”。
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第2章　　好缝隙还是坏缝隙（1）
找一个现有的市场或企业，考虑它的不足之处。以一种新的方式，从侧门进入市场。以一种独特的方式，服务于一个独特的市场。把目标定位于以前没有得到服务的客户。开拓这一市场，不用花费数十亿美元来建立品牌、做广告或对产品价格打折。通过占有一部分市场，并且提供其他人不能提供或不想提供的产品，可以围绕自己的企业建立起“护城河”。
　　寻找缝隙似乎是具有吸引力的，但是存在坏的缝隙吗？人们有可能误解看起来具有吸引力的需要或市场，而不去进行仔细研究吗？绝对有可能。创建缝隙企业所面临的最大挑战与风险是正确识别与确定缝隙。如果你认为这是一个持续存在的缝隙，但结果却是昙花一现的时尚，那么你就会一无所获（如果你是借钱开始做这桩生意的，那么你就会负债累累）。识别缝隙是极其关键的，在这方面需要认真思考。
　　还记得“大鱼，小池”这一类比吗？它是可行的。你不想让水池干涸，也不想让它被洪水淹没或被有竞争性的物种侵入。你希望它在那儿，维持现状。当你认为水池能被明确界定，是稳定的，并且大到足以供应你所需要的“食物”时，这就是你想要的水池。“缝隙”就是这样一个理想的“水池”。
　　缝隙、时尚、趋势、生活方式转变以及革命的含义
　　什么时候“缝隙”是真正的缝隙，什么时候它又不是？创建缝隙企业的部分“艺术”在于能够识别缝隙、满足其需要并看到它的未来。要了解缝隙“水池”的特征，更重要的是，要把它与庞大的市场“大海”或最终会枯竭的时尚市场“水坑”区别开来。此处我们有必要先对这些术语做些简要的说明。
　　ˉ　缝隙市场（Niche　Market）是能够明确界定的、持久的市场细分，它具有普遍的特征与特定的需求。虽然它一直都存在着，却往往被人们忽视。缝隙会成长，并且最终会随着时间的推移慢慢地消失。航空服务中提供的“打包”快餐食品就是众多例子中的一个。
　　ˉ　时尚市场（Fad　Market）是从时尚产品的流行趋势中产生的市场。时尚产品往往在短时间内迅速出现，且或快或慢就消失了。这方面的例子包括口袋妖怪游戏（Pokemon）、葡萄酒冷却器和红葡萄酒。一个时尚市场可能消失或继续存在，但是，它的市场份额仅为其高峰时的一个很小部分。
　　ˉ　市场趋势（Market　Trend）是指为适应生活方式、人口变动及其他许多因素的变化，人们的习惯、偏好或嗜好的一种内在演变或改变。趋势，常常创造或扩展缝隙市场。例如，由于可支配收入的增加、公众对酒精消费厌恶感的增加、驾驶人员的增加、高消费阶层与欧洲艺术鉴赏家的增加、个人创业者及家族企业的增加，星巴克公司有效地占领了美味咖啡市场。由于在合适的时间有效地提供了合适的产品，就有了这样一个成功的故事。缝隙可能一直都在那里，但是，这种趋势把缝隙变成了可识别的、可行的及成长的市场。
　　ˉ　生活方式转变（Lifestyle　Changes）是一个大趋势。有人可能会说，星巴克现象反映了生活方式的变化。在这里，咖啡厅不仅用咖啡取代了酒精，而且成为大众约会的场所、社交的场所以及谈生意的地方。生活方式的变化是较大的，比趋势还持久，并且很多变化都是作为缝隙市场出现的。
　　ˉ　革命（Revolution）是市场中偶然发生的大变动，它往往是由技术的进步或某个重要历史事件引起的。市场以“跃进”的方式变化，并且能够创造出很多新的缝隙。在20世纪80年代早期，光盘出现了，从而永远改变了音乐的销售方式，这样就为便携式CD唱机、“珠宝盒”制造商、邮购经销商和音乐收藏经销商提供了很多机会。
　　充满缝隙的市场
　　一些主流市场可能是“坚固的墙”，只允许极少的缝隙存在。一个没有缝隙的市场是难以想像的，但是，某些基础市场似乎是没有缝隙的。考虑一下加油站的情况。如果你不是在国家公园或机场拥有惟一的加油站，那么，对于你来说在那里就没有多少潜在的缝隙存在。
　　

第2章　　好缝隙还是坏缝隙（2）
有几个市场的表现使它们更像是缝隙。考察一下音响市场，在每家电子产品超市，日本公司的产品都是主流产品。但是，除了这些大众消费者进入的市场外，还有数十上百种专业音响产品是为更“热心的”消费者提供的。有各种各样的扬声器，包括西海岸音响，东海岸音响，集成的、静电的、带电的及中央低音喇叭这些来自不同厂家的产品。别忘了“小”组件——“奇形怪状”的电缆和其他专业电缆。还有各种各样的设备，高档产品从500美元的收音机到1万美元的马克·莱文森（Mark　Levinson）扩音器（后者是航空中所用到的产品），再到电子管扩音器（这是为那些想在听到纯真的、自然的声音的同时，还能看到反射到墙上的暖光的爱好者设计的）。各地还有一些视听中心与“家庭剧场中心”，能够让焦急的听众来试听这些产品。所有这些产品与服务，都是通过研究音响市场中的缝隙后产生的。在努力满足这些缝隙市场的需要方面，很多公司做得非常成功。但是，也有一些公司失败了，特别是扬声器企业，因为其市场中的缝隙太小或者已经被占据了。
　　几乎任何一个市场都可能存在缝隙和缝隙企业，但是，一些市场中的缝隙更明显一些。你必须确定自己的缝隙、产品或服务以及缝隙企业的潜力。
　　缝隙市场与小市场
　　你可能会问，难道缝隙市场不是一个小市场或大市场的一部分吗？从技术上讲，可能是，但是缝隙有其明确的特征，这些特征不仅使缝隙市场与众不同（见表2…1），而且对基于缝隙发展起来的企业是非常有效的。缝隙市场有一组普遍的需求与兴趣，一家企业可以提供一套产品和服务来服务于这一市场。缝隙市场不是仅仅根据地理或人口因素来细分客户的。
　　表2…1　　缝隙市场与小市场的比较
　　市　场　类　型 特　　　　征 例　　　　子
　　缝隙市场 ·特定的客户需求·集中的客户群体·相似的人口特征·通过提供一套产品和服务来服务于具有一致行为与共同兴趣的客户·没有近似的替代品 ·沿海小城镇的船老板·旧式的或传统的软饮料市场
　　小市场 ·多样化的客户群体与客户需求·有近似的替代物·很少或没有共同兴趣 ·沿海小城镇的全体居民·普通的软饮料市场
　　趋势、时尚和缝隙的联系与区别
　　注意：外表往往具有欺骗性。让任何一家有前景的缝隙企业的老板或经销商来回答这样一个问题：64　000美元的市场是一个缝隙，还是一种时尚？看起来似乎是一种时尚市场，其结果却证明是一个极其有利的缝隙，星巴克公司就是这方面的一个典型例子；看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。
　　看起来似乎是一个缝隙，甚至是一种趋势或一场革命，其结果却是一种时尚市场，在线订购宠物食品就属此类。
　　更有趣的是，人们应该认识到，趋势能够产生缝隙，缝隙有时也会导致大的流行趋势。你能理解这一点吗？正确识别缝隙的关键在于了解客户群，正是客户群构成了缝隙；独特的产品与服务就是为这一缝隙提供的；从长期讲，基本的趋势可能进一步支持和构建这一缝隙市场。正确地识别客户、产品与趋势，你就会有创业基础。一旦收集到这些数据，你就能创建自己的企业。
　　我们面前有人抽雪茄烟吗
　　看看几年前在雪茄烟行业都发生了什么事。你们当中经营过雪茄烟商店的人可能会跳过那段历史，因为不愿再次回顾那段痛心的经历。
　　人们抽雪茄烟，已经有几个世纪了。但是，在20世纪90年代早期，雪茄烟突然迅速普及，成为一种时尚和趋势。抽雪茄烟的人中，既有男人又有女人。雪茄烟成为各种社交活动的一部分，成为庆贺一桩成功生意或郊外高尔夫球赛胜利的惟一方式，而在以前，购买雪茄烟的人仅仅局限于某些富人，并且烟店也很偏僻。突然之间，街上到处都是雪茄烟店，店里放着舒适的皮革椅子，人们一进门就能闻到高级雪茄烟的味道。同时，还出现了雪茄屋、雪茄搭配物以及相关的网站、杂志和服装店铺。这似乎是一个大缝隙，经营者所需做的，似乎仅仅是让消费者点击自己网站中雪茄烟产品的标识，然后就能看着收入源源不断地进账了。
　　

第2章　　好缝隙还是坏缝隙（3）
现在考虑一下，你或你的朋友最后一次抽雪茄烟是在什么时候？是两年前，对吧？正像这一时尚很快出现一样，这一时尚也很快导致投资与雪茄烟有关的缝隙企业，有的消失了，有的绝望了。究竟发生了什么？是抽雪茄烟的人消失了吗？当然不是。但是抽雪茄烟的人数无疑减少了，并且，他们再一次形成了缝隙市场。
　　怎样区别缝隙与趋势？特别是怎样识别可能一出现就会很快消失的趋势？哈里·波特（Harry　Potter）可能是一种时尚，但是充满梦幻的儿童书是一个缝隙，可能会成为一种趋势。
　　你明白了吗？趋势是偏好与兴趣的持久转变，而时尚是暂时的。同时，缝隙是一个小的稳定的市场细分，这一市场具有相似的特征与需求，可以提供某些特定的产品来服务于它。缝隙不是时尚，却可能因市场趋势而建立并得到支持，或者其本身可能是一种趋势的开始。小面包车公司（Minivans）开始服务于一个缝隙市场（面向有小孩子的家庭），但是其结果导致了每个人都可以使用的轻型房车的出现。电动车是一个缝隙，但是直到条件合适它才能支撑所出现的趋势。大众汽车公司（VW）新生产的“甲壳虫”车可能导致一种时尚；它不可能完全消失，但是它在市场中的势力会减弱。
　　网球运动，任何人都能参与吗
　　网球为缝隙市场、时尚、趋势甚至生活方式的变化提供了一个好的例子。你还记得网球运动服和慢跑运动服吗？特别是各地中年人都穿的慢跑运动服。在20世纪70年代，当中年人开始进行体育锻炼时，网球和其他穿“慢跑运动服”的运动成为一种趋势，标志着中年人生活方式的变化。但是，可怜的网球设备与服装产品的供应商，对这种明显的生活方式的变化未能给予持续的推动，因而网球再次成为更大的缝隙市场。
　　这并不意味着，缝隙企业需要一种趋势，