行销"她"世纪-第17章
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1。市场定位
市场定位是指在经营过程中先发现潜在的市场需求，然后为了满足特定消费者的需求而准备开发某项产品。如广大化妆品厂家在推出一款产品时，先看到市场的潜在需求，接着实施科学、有计划的产品开发，最后让新款化妆品上市，这就是市场定位。
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第58节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（3）
产品一旦上市，我们需要思考如何才能让市场充分接受，避开竞争，这就需要再进行产品定位。产品定位往往是根据现有产品，再分析市场，然后出谋划策分析如何满足消费者的需求。
一般说来，正确的品牌营销应该先进行市场定位，接着再进行产品定位，但实际上，许多企业都是先生产出产品，再来补作市场定位。这时候难免会由于产品技术、资源、内部管理等方面的欠缺，而无法赢得消费者的认可，就不得不面临市场的尴尬。
从中可以看出，产品定位实质上是对市场定位的具体化落实，它是以市场定位为基础，同时受到市场定位的引导，执行过程比市场定位更精细。
在完成市场定位和产品定位后，就可以进行品牌定位了。品牌定位实质上是在市场和产品差异化的基础上，对文化及个性进行差异化，增强系列产品的竞争能力，以占领更多的市场。
下面先谈谈如何进行市场定位。如图52所示，要寻找到最有利的市场定位，就应该认真审视三个要素：一是市场的重要因素，二是企业的资源和能力，三是顾客的价值。其中市场的重要因素是指市场的投图52定位矩阵图
资回报率的高低，数值越高，企业赢利状况便越好；企业的资源和能力是指企业一旦看好某个市场后，会拥有多少资源和多大能力与市场相匹配，如果资源越多，能力越好，便越有市场竞争力；顾客的价值主要指企业一旦盯上某个市场，又有区隔竞争对手的资源和能力，还必须慎重选择消费群体，毕竟如今随着社会的分化和解构，任何品牌不可能讨好所有的消费者，因此慎选消费群体便容易获得市场的认可。
如果这张图用三个坐标轴的高低纬度来细分，又会细分出若干个市场。我们可以根据自己的情况对市场进行选择并且制定对策。
一般说来，如果针对这三个坐标轴的选择越符合实际，工作搭配越密切，企业的市场定位就越容易获得成功。
现在我们来看一下SK？II是如何进行市场定位的。
从市场的重要因素上看，化妆品市场群雄林立，有资生堂、雅顿、兰蔻、雅诗兰黛、高丝、詹妮弗·洛佩兹等强大的竞争对手，SK？II该如何进行市场定位就变成一个非常严峻的问题。经过一番考虑，SK？II便围绕目标女性最为关注的美白问题和爱美的潜在需求，不断去牢固目标女性的心智认知。
从企业的资源和能力上看，SK？II为何能占据这个市场？后备的资源和能力是什么？透过SK？II的背景可以看到，SK？II比其他品牌更具吸引力的独特配方，还有先进的经营管理理念、庞大的消费者数据库、强大的营销管理团队等，这些造就了SK？II有强大的竞争力，并能牢固目标化妆品市场。
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第59节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（4）
最后从顾客的价值上看，SK？II在中国的目标消费群主要锁定在25～35岁之间的女性，这批女性有两个重要的特性，一是她们有一定的经济基础，具有购买SK？II的经济能力；二是她们正处于婚恋高峰期，比二十多岁的女性更注重保养，比四十多岁的女性更有接受能力，所以SK？II便紧紧锁定这批消费人群，不断强化美白和爱美等诉求，再聘请国际巨星来展示女性的美丽和自信，不断传播“肌肤保养专家”以及独特的配方等，就准确把握住了市场，找到市场发展方向。
2。产品定位
一旦进入某一领域市场，就可以分辨里面存在哪些竞争对手，如何在细分市场中强化自己的产品竞争优势，区隔竞争对手，赢得消费者的青睐。产品定位一般从下面三个方面进行考虑：
（1）企业自身的产品和服务，主要指目前你拥有哪些产品和服务，具备哪些竞争优势。
（2）消费者的需求热点，主要指基于目前行业状况所潜在的消费者需求，在企业拥有准确的市场洞见下，极力去迎合并满足消费者的需求。
（3）竞争对手的产品和服务，主要指目前市场上存在哪些竞争对手，他们的产品和服务与自己产生多大的竞争和影响。
从图53中可以看到，整个市场环境中存在竞争对手的产品和服务，消费者也存在不同的需求特点，而企业由于受到资源和能力的限制，产品和服务无法面面俱到，所以只能小心地进行自身角色的定位。如果企业针对“企业自身的产品和服务”和“竞争对手的产品和服务”所交织的市场，显然会造成市场重复建设，出现同质化的现象。如果企业把市场目光盯在“竞争对手的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，这又离自己的竞争优势太远了，显然不是轻易能夺得的市场；如果企业把精力放在“企业自身的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，才能在满足消费者需求特点的基础上发图53产品定位
挥自己的竞争优势，又能排斥竞争对手，容易实现自己的目标。当然，除此之外的第二个目标市场是三者交织在一起的市场，在这块市场上，虽然有竞争对手参与抢夺，但也是广大企业不得不关注的，因为它是最容易实现战略目标的市场。
上述的这些定位模型是从市场细分到市场选择的一个定位，在这个定位之下，就可以明确分析如何作好产品定位。作好市场细分和市场选择，产品定位阶段就会非常明晰应该设计什么产品去满足目标消费者，这个产品的市场用途是什么，价格如何设置，竞争对手如何界定，等等，如果以上的定位工作做得越充实、越严谨，定位方向就越准确。
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第60节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（5）
3。品牌定位
消费者通过企业、产品、标志、广告、代言人、消费人群、活动、历史等形象的识别，对品牌有了一个自身的看法和认识，并由此在心中对品牌进行了定位。我们需要了解她们对品牌的认同和联想，以及了解她们会如何评价自己的品牌，然后再不断调整自己的品牌识别，让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所差异，才能有效地完善品牌定位工作，重新完善消费者心中的定位。
品牌定位可以从产品层面、精神层面和经营理念层面进行充分分析。如果从产品层面来看，针对你的产品功效、产品品质、产品类别、产品档次、产品历史、产品产地等，如何进行定位描述？如果从精神层面上看，你的品牌代表了什么情感定位？有哪些文化、生活理念和生活情调？如果从经营理念来看，你的经营理念是什么？声望定位、群体定位、渴望定位分别是什么？
最后可以看出，品牌定位除了反映产品定位的内容外，更多会涉及心理、文化、个性等领域，是一个更宏观、更具战略性的定位。
为了更具体地了解品牌定位的方法，我们以两种珠宝的品牌定位为例，如图54、55所示。在实际操作过程中，我们往往通过目标消费者描述、自身品牌个性描述、产品属性描述、消费者利益点描述和事实支持点描述就能大致描绘品牌的定位范围，找出区隔竞争对手，得到市场认可的有效重要依据。
图54K？gold的品牌定位描述
图55PT的品牌定位描述
从上面的市场定位、产品定位、品牌定位可以看出，市场定位是回答市场价值取向的问题，是决定我们该做什么，不该做什么，如何取舍，如果巩固自己专长领域的问题。
产品定位是在市场定位之下解决如何有力区隔竞争对手并迎合消费者需求的手段，为了让产品定位更行之有效，除了详细回答竞争对手定位和消费者定位之外，还要详细回答价格定位、市场用途定位、产品属性定位、产品情感利益定位、销售渠道定位等。
品牌定位是充分结合市场定位和产品定位而形成的独特定位。一般说来，产品与品牌的关系是错综复杂的，可能许多个产品共用一个品牌的商标和名称，也可能某个产品即品牌，也可能某个产品有复杂的品牌关系，还可能出现产品与品牌的多种结合方式，所以从某种意义上来说，品牌可以包括产品，甚至比产品有更多的内涵和意义，因此品牌定位会更注重人们的认知心理，会从品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌心理认知、品牌功能诉求等具体定位出发，更宏观、更战略地看待市场全局。
最后，整个综合定位体系一旦建立就渐渐融入竞争了，我们能否在市场上走正确之路，并达到自己的目的，从容生存，与定位有许多复杂的关系。
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第61节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（6）
重新定位
显然，随着竞争的发展，市场竞争环境、销售通路、定价、人民生活水平、社会文化等方面都会出现巨大的变化，原本的定位并没有充分得到目标消费者的认同，反而与他们的内心想法相冲突，这时候就需要我们对定位进行不断调整，重新制定，才能确保定位准确无误。
重新定位并不是否认以前所有的工作，而是换一种方法或角度，使女性更容易接受和信任，它是重新审视商机、发现市场有利的地位、并占有这个地位的过程。
看一下娱乐圈，中国内地有许多歌唱好、演技好的演员，他们的内在素质并不比大牌明星差，还可能远远超过大牌明星，但由于这些歌手并没有重新定位自己的明星角色，没有突出个人形象，而只是重复歌唱或表演那些没有特色的节目，就慢慢被人遗忘。台湾歌星陈淑华就遭遇过这方面的尴尬。过去陈淑华唱了二十几年的歌曲，一直都无法红起来，后来李宗盛建议陈淑华走“都市女性”之路，根据当时的潮流趋向和个人魅力，陈淑华把都市女性的喜怒哀乐演绎得淋漓尽致，才一下子被广大女性记住，从而脱颖而出。
所以，明星定位如此，女性市场的重新定位亦如此。如果违反市场生存规则，又不善于改变自己，只能沦落到不利的地位。
那么，如何进行重新定位呢？方法可以参考表51。在重新定位时，需要思考目前的整体市场规模、容量有多大，是否是一个充满朝气的市场。如果是一个暮气沉沉的市场，便需要与时俱进，尽快变革。接着分析市场是以哪些纬度进行切
