行销"她"世纪-第6章
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第一，强调个人价值地位。中国女性一直追求中庸、忍让、谦和等行为规范，但随着多种文化的交融，如今的中国女性更加强调自我意识，追求独立自主。她们通常认为女人只有依靠自己，别人才不会轻视你。所以，现在越来越多的女性走出家庭，逐渐改变过去以家庭为中心的形象，尽量发挥自己的天分，寻找独到的个人价值。
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第19节：第二章 女性角色的演化和细分（5）
第二，淡化传统观念。传统观念主要包括伦理道德、和睦共处、相互依赖、信赖权威、顾及他人、重视名誉、重视面子等，现代多种文化的汇集在很大程度上改变了中国女性的传统观念，使她们摆脱许多顾虑，更加开放、大胆地接受现代自由的生活。
第三，更加现实。现代多种文化的交融使得中国女性的视野变得更加开阔，生活更加现实。生活中，她们不再单纯相信男性的注视，也不轻易相信他人的言语，她们有自己的见解和想法，能更加现实、平静地看待生活的变化。
综合上述几种文化的影响，可以看到中国女性所生活的环境已经发生了巨大的变化，文化影响了她们的价值观，也影响了她们的消费态度，所以基于对文化的深层次了解，结合她们的所思、所想和行为表现，就容易对现代女性有宏观的了解，并可以根据时代的变化来研究营销对策。如表21所示。
表21文化对中国女性的影响
文化影响行为表现特征儒家文化女性应当保持温柔、含蓄、克己、谨慎等形象
家庭是生活的核心，为家人和孩子而生活
牺牲自我，埋没自己的才能
……道家文化注重行为规范和家庭和谐
眼光超前，注重自然和谐
……佛家文化付出奉献就会得到回报
通过事业、家庭或爱好寄托未来
从独处发掘乐趣
克制自己、关爱他人
平静、理智地看待人生的起起落落
……其他文化扩大交际圈，享受生活的乐趣
在严肃与轻松中，追求现实的自我
……中国女性生活形态观
1。中国女性五代差异观
中国女性群体相当庞大，由于时代背景、经历、生活价值观的迥然不同，难免会存在世代的差异。在探讨世代的差异时，我们可以将中国女性划分为五代。
第一代人，“红色的一代”，出生时间大致在1940年以前，属于分配型消费者。她们“生在旧中国，长在红旗下”，经历过抗日战争、解放战争、土改、反右、“文革”等重大政治事件和活动，是在中国近代革命战争和政治运动中成长起来的老一辈人，受西方文化的影响比较小，是中国传统文化观念根深蒂固的一代。她们提倡“奉献”、“理想”、“集体”，大多对流行趋势反应迟钝。
第二代人，“失落的一代”，出生时间大致在1940年至1960年，属于补偿型消费者。她们出生在新中国成立后不久，经历过大跃进、反右、反资和串联批斗等政治运动，体验过上山下乡活动，也饱受了三年的自然灾害和“文革”之苦，她们迎来了改革开放和社会主义市场经济发展的机遇，市场的转型使一大批人发家致富，但同时也使一大批人下岗。她们目睹了科学技术的纷纷兴起，因为心有余而力不足而备感失落与无奈。
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第20节：第二章 女性角色的演化和细分（6）
第三代人，“幸运的一代”，出生时间大致在1960年到1970年，属于新兴消费者。1977年恢复高考，一大批人接受了高等教育，并开始学习科技文化知识，她们是时代发展的受益者，国家由计划经济向市场经济转型，她们也最先受益，获得了前所未有的发展机遇。如今，中国有一大批中坚人士都出生在这个年代，故称“幸运的一代”。
第四代人，“转型的一代”，出生时间大致在1970年到1980年，属于实力型消费者。她们成长于中国走向繁荣富强的阶段，是社会经济转型的见证人，受西方文化的影响比较大，许多人一走出校门就获得了令人羡慕的岗位。她们接受能力强，敢于创新，敢用全新的思想和生活方式对传统父辈发出挑战，是活跃于社会的一大分子。
第五代人，“E时代人”，出生时间大致在1980年以后，属于体验型消费者。她们大多是独生子女，从小就深受电脑科技和西方文化的影响，享受着“失落的一代”和“幸运的一代”创造的劳动成果。由于她们在无忧无虑的环境中长大，因此对流行事物敏感，喜欢彰显个性、崇尚自我，对传统观念敢于批驳和颠覆。
以上五代人，我们是以女性的背景时代为划分依据的。实际上，女性在成长过程中，不同的年代背景、经历给予她们不同的价值观，进而影响她们的消费行为。这种划分形式可能不是非常准确，但对于纵览中国女性消费者群体结构还是有一定的参考价值。
2。文化生活的差异
中国自秦汉以后，中原王朝的统治领域分布很广，各地文化风俗有较大的差异。再加上多年来中国政治、经济、文化发展很不平衡，中国区域文化差异就更加显著。这决定了我们不能认为所有中国人的文化观念都是一样的，应该按照不同的区域进行有效地区分。根据版图，可以将北京、上海、广东进行单独探讨，而其他城市则与对应的地区或省份的差异较小，就视为一个区域进行探讨。
先说北京女性。北京是六朝古都又是新中国的首都，它巩固了明朝以来六个世纪的经济、文化、政治的建设，有非常厚重的文化底蕴。再加上北京云集了各大学府，具有浓厚的学术气氛，因此北京女性文化层次非常高。先天的背景优势使得北京女性见多识广，富有内涵。再加上各行各业中的翘楚都选择在首都发展，这保证了她们的经济收入能持续增长。
上海依托黄浦江，已经由一座小城市变成全球知名的商业港口。上海是我国最大的商业、金融中心。许多跨国公司都把上海看成深耕细作的中国市场的资源配置中心，这无疑使上海的经济更加繁荣，更易与国际接轨。无与比拟的商业地理位置，使得上海女性见多识广，有良好的商业头脑，精打细算。许多人着迷于她们的外貌，却不知道她们对人对物都很挑剔，喜欢追求完美，会在不动声色中算计一切，又会在谈笑风生中把事情处理得恰到好处。当然，这是许多人对她们的共同看法，实际上她们也和其他区域女性一样受到根深蒂固的传统思想影响，她们也有温柔、贤惠、关爱家庭的一面。
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第21节：第二章 女性角色的演化和细分（7）
广东濒临南海，毗邻香港和澳门，地理位置十分优越，是中国最发达的经济省份，也是充满活力，有悠久历史的省份。由于广东省商业气息浓厚，各地敢拼敢闯的人员都纷纷聚集在广东淘金，这里的女性从小就受到商业气氛的熏陶，是极具商业眼光的现实主义者。她们比北京女性更开放，比上海女性更花哨，比内地女性更有思想见解，有鲜明的自主性和务实的本色。她们喜欢追求均衡的、有品质的、符合兴趣爱好的生活。她们懂得煲一手靓汤来滋补自己的爱人，也喜欢在休闲和娱乐中实现自我，极力扮演贤妻良母的角色，乐意相夫教子，默默支持爱人的事业。
内地其他地域的女性也表现出独具特色的区域差异：东北地区的女性性格刚烈，重情谊，是能为朋友赴汤蹈火的好姐妹，她们天性敢走南闯北，如男性般随意而张狂。华东地区的女性由于受到上海、江苏地区文化影响最深，同时也保留了江南女子的甜美气质，她们既有不失温柔的一面，思想保守而拘谨，又聪明绝顶，性格让人难以琢磨。华北地区文化底蕴厚重，这里的女性受传统观念影响较深，朴实善良、忠厚老实，喜欢直来直去，做事喜欢按部就班，勤劳地生活。中南地区物产丰富，人杰地灵，民俗丰厚，这里的女性也受传统观念影响较深，她们大多温顺又聪慧、圆滑，对环境的变化有随机应变的天赋，同时她们的生活节奏很慢，喜欢过悠闲的生活。西南地区的女性性格天真可爱，受传统观念影响比较深，她们的价值观具有保守性和稳定性，追求和谐的生活、稳健的消费，重视家庭的稳定。西北地区的女性具有善良、保守、憨厚、纯真、宽容的性格，热情好客，气质怡人，骨子里透露出英勇神武的气质。港、澳、台地区的女性由于所处的地理位置较便利，是重要的口岸城市，从小便见多识广，享受高科技的发展成果，因而也显得洋气、前卫和自主，由于她们深受当地文化的影响，所以气质、观念会与内地女性有所不同，穿着打扮也会比内地女性更大胆、时尚，但她们骨子里流着炎黄子孙的血，因而又有许多气质和内地女性一样，如纯朴、传统、善良和美丽。
从根本上说，中国女性都受到儒家、道家、佛家和其他文化的深远影响，但是因环境而异，她们又受到不同区域文化的影响，因而思想观念、价值观会略有不同。一般说来，越是邻近的地区，文化观念越相似；越是靠近口岸城市的女性越容易受到外来文化的影响；越是经济发达的地区，女性思想观念便越前沿，越能包容许多不同的文化，也越显得更现代化，这些地区生活的女性会比内地欠发达地区的女性更时尚、前卫和自我。如果能把握不同区域的特点，理解她们的差异，就容易把握不同区域女性的个性需求和文化特色。
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第22节：第二章 女性角色的演化和细分（8）
3。生活价值观的差异
中国女性不同的心理特点也决定了不同的消费行为。按照中国女性的心理追求，大致可以分为五种类型。她们分别在市场中占据了举足轻重的地位。
第一种，家庭生活型。这类女性从小就受到传统的思想教育，在中国拥有较大的群体。她们以家庭生活为核心，但不忘协调工作与家庭的矛盾。她们一方面为家庭操劳，另一方面努力地投入工作，是一位受人尊重的好母亲和好妻子。她们的消费行为非常注重价格和实际功效，喜欢权衡各种利弊，购买有赠品或打折促销的产品。同时，她们又是一个尽量兼顾家人的感受、善于分配开支的好管家。亲情生活是她们生活中不可缺少的重要部分，因而有亲情品牌形象的广告容易打动她们，她们也格外欣赏那些朴实无华、稳重传统的品牌宣传。
第二种，传统淑女型。这类女性文静贤淑，喜欢默默地做事，不太喜欢显露自己的思想。日常生活中，她们较重视自己的家庭，生活很有规律，比较安于现状，强调稳定生活，不喜欢盲目跟随潮流。消费时也非常理性，不轻易受广告的影响。她们推崇中国传统的文明与美德，对铺张浪费现象和追求个人物质享受主义者不屑一顾
