超级女声VS超级策划-第12章
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商家推广产品，不是花钱打打广告就行了。有人认为，我花了越多的钱广告打得越多效果越好。其实不对。假如你花了很多的钱宣传的却不是你想要的东西，不但不能帮助你树立形象而且还会伤害品牌。
一部伟大的广告片来之非常不易。在酸酸乳上市以后，我们就先后和一批著名的广告公司开始接洽，其中包括与蒙牛合作过“早餐奶”的北京的盛世长城，策划过“草原游”的梦公园，以及策划过“宇航员上天”活动的成都阿佩克斯都是实力超群的绝对力量。
为什么选择这些公司来比稿呢？除了他们本身的实力之外，就是他们和“蒙牛”都有过很成功的合作，他们知道我们所需要的广告片，知道我们始终需要具有震撼力的广告片，这对他们是一个挑战，必须要做到位，做到消费者心里去，一定要让消费者体会出“酸酸甜甜”的感觉。
这次参加的广告公司都不弱，都有各自特点。不久，三家公司都拿了很多提案过来，销售部、市场部、经销商……我们组织了公司内部的人员反复讨论，最后选定了盛世长城。
作为4A成员，在全球都很出名的盛世长城操作方式是完全国际化的，他们更专业，更规范。在我上任不久后，盛世长城为蒙牛全面策划了早餐奶的广告，将“营养早点到”的口号喊了出去。而“早点”两个字，恰恰是一个双关语，既代表着“早餐”，又代表着“早一些”。
盛世长城的总经理Charles是个苏格兰人，他对蒙牛很有感情，觉得蒙牛是中国的奇迹，从心里由衷地佩服。所以他组织了最好的精英队伍，希望把蒙牛培养成长期的客户。很感谢他们的很多努力，但是在选择广告片时，我一向都不会只看名气，而是要有货真价实的东西出来。这也就是为什么后来最终落地的“酸酸甜甜就是我”的创意是来自于中国本土的阿佩克斯，而不是盛世长城这一广告界的巨型航母。
盛世长城之前为我们做过不错的广告片——蒙牛早餐奶，名气虽然没有“酸酸乳超级女声”那么大，但从其业绩和未来生命来讲，是更值得推崇的：在一年内销量翻了10倍，使我们找到了个新的牛奶的增长点，就是在牛奶里添加更适合早餐的、人们需要的营养口味并推广。我们建立开拓新的领域，通过蒙牛的早餐奶，新的口味、新的包装、新的广告上去，创造了十几个亿的市场，后来又有其他类似的产品出来，而蒙牛绝对是领导者，占有率超过80％，而且利润回报率也非常不错。其间，我们跟盛世长城合作，做了“早上好”的广告片，这个和酸酸乳不一样，早上喝奶为了更多营养，所以是功能性的广告，表现得非常贴近生活，来之不易。
当时，我们已经在央视买好了招标段的时间，是不能退的，我们的计划是从2005年初就要开播，所以如果广告做不出来就要影响后面。随后我们和盛世长城经过大量调研，前后总共修改了十几次，可是一直没有满意的点，没找到位置。项目组的人通宵达旦做了很多次，最后一直到倒计时了，还没有确认。
这里我要再次强调广告片质量的重要性。有些企业舍得发布广告，却舍不得制作广告。他们的广告费往往一花就是上千万上亿元，却不愿好好花上几十万元制作一段品质优良的广告片，觉得和专业的广告公司合作很浪费钱，这是非常错误的想法。当你愿意花上几千万的钱去投给电视台，为什么不肯花1％的钱找一家最合适的广告公司把广告片做好呢？且不说那些粗制滥造的广告多么有碍观瞻，而且很可能把你自己的品牌做坏，所以半点得过且过的心态都要不得。不能马虎，不能省钱。
所以我坚决地要求：我们不能在品质上妥协，没有找到点就不行。最后，盛世长城终于做出了非常好的片子，通过“早上好”这个点，把“早上为什么好，营养就是好，健康就是好，牛奶就是好”都突出出来了。抓住了这个点，所以是效果明显，虽然广告投放不算太大，但产生的效果创造十几亿的市场。因此，好的广告片，是可以让广告投入事半功倍的。
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一部伟大的广告片来之不易（2）
那么，什么是好的广告片？我认为，好的创意，就是你的点有没有体现差异化，有没有和竞争对手完全不同，有没有脱颖而出，是否更具有领导性地位？这些都非常关键。
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让“超女”代言“超女”（1）
从到TWINS，再把国内外华语女歌手都过了一遍，我还是无法找到合适的人
这样的女孩子，简直就是为我们量身订做的“天上馅饼”，我决定见一见她的经纪人
酸酸甜甜，青春滋味：让“超女”代言“超女”
“超级女声”是一档体现青春女孩“想唱就唱”，展现她们真实个性的娱乐节目；而蒙牛酸酸乳是一款年轻女孩都会喜欢的酸奶，它们有着很多的共同点和交叉点，这样的共性是需要有一种形式来表现的。而且这个年龄段的女孩子都是追星族，她们需要偶像的力量。
早在一开始的时候，寻找品牌代言人就是我的首要选择。后来由于与可口可乐公司合同的限制，没能签约成功。但在与湖南卫视谈妥“超级女声”的合作之后，为“超女”寻找一个代言人的设想已经开始紧锣密鼓地展开了，而这个代言人，也将会是蒙牛酸酸乳的代言人。
所以，很多事情都是这样，绕几个圈，又回到原点来了：找到了我们需要的电视节目，我们还要继续寻找一位品牌代言人。
但是用谁呢？我又开始思考这个问题。已经不可能了，TWINS这两个超人气女孩也可以很好体现这一品牌内涵，而且一酸一甜，搭配正好，但她们在长江以北的影响力比较低；而其他年轻歌手又跟“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”的气质似乎还有一些距离；一些著名的歌星，年龄又偏大了一些，而且不一定是超级女声的类型。女性艺人在我脑海里匆匆过滤了一遍后，一筹莫展的我甚至病急乱投医，想到了超级女声喜欢的偶像派男艺人言承旭。
然而，男孩子终究是不合适的。就在这个时候，有人向我推荐了上一届的“超女”季军张含韵：这个16岁的女孩，唱工并不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气非常旺。完全是偶像派的力量。据说湖南卫视有次去一个小地方拍外景，当地一个妇联主任拉着王平说，她老公40多岁，从来不看电视，只看“超级女声”，只看张含韵，可见这孩子的人气有多旺。
用张的经纪人李小麟的话来说，“我没有想到一个唱工本身并不怎么出众的女孩子，一首歌在节目组录十遍二十遍的音，没有任何一个工作人员会觉得讨厌。而别的选手，也许录上三四遍大家就已经很不耐烦了。”
就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵从一开始就被注定要在“超级女声”的历史上留下一笔，当然到今天，她也已经变成很多女孩想“一夜成名”的偶像了。
我重新调了张含韵的比赛带子来看，有个小细节打动了我：那是一次比赛中，她唱到自己并不擅长的歌时，一时之间忘了词。换做即使是成年人都可能会尴尬，可是，聪明的她竟然发动观众来唱，和观众一起互动，天衣无缝地弥补了自己的漏洞。要知道，她还是个16岁的孩子，第一次登上这个舞台。她依靠的不是自己的经验，而是小女生与生俱来的灵气和灵感。我相信，她是special（特别）的，就是“超级女声”的典型代表。这些“酸酸甜甜”的特质与我们公司的产品也是完全吻合的。
“让数字说话”。作为商人的我，绝对不允许自己拍脑袋，于是翻开2004年最后的短信投票记录，我发现：虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支持率位居第一。20万，和今年三甲入围赛中李宇春180多万，周笔畅160多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有的2004年，20万是个什么概念？喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。由此可见，这20万大多是年轻人，正是我们的目标消费群。
每一次，消费者都是我们每一个策略调整最好的老师。在蒙牛工作一年，我们做得最多的一件事就是调查。无论是牛根生总裁，还是杨文俊副总裁，到下面的中高层职业经理人，说得最多的一句话就是“把调查结果拿来”。我们要让数据说话，让市场做主。蒙牛的每一个策略都是在详实深刻的市场调查基础上理性做出的。而且委托的全部是一流的权威的市场调查公司。虽然我是一个直觉和预感很强的人，可感觉只能给你一个方向，真正的执行还是要落实到扎实的调查上来。张含韵究竟是不是我们一直在找的人，不能决定的时候我们再次把求助的目光投向了消费者，每次想唱响凯歌的时候，他们总是我们最贴心的“大众评委”，不断地进行“创意帮帮唱”。
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让“超女”代言“超女”（2）
济南、成都、杭州和广州的调查结果很快反馈回来：大家认为张含韵的相貌及举止都十分清纯可爱，和酸乳饮料给人的感觉一样，非常适合作为酸乳饮料产品代言人：
我觉得16岁的女孩子，能够站在那个台上，承受住这么多的观众，这么多的压力，我觉得已经很不错了，就凭这一点，我觉得我很喜欢她。（成都）
我觉得那个张含韵嘛，我觉得她很可爱，而且短信多嘛。（广州）
大家觉得形象很可爱，所以大家肯定会喜欢她，和酸乳饮料的感觉一样，很自然。 （杭州）
既是出自“超女”，又符合产品个性，更重要的是，她是一个普普通通的女孩子，她身上有着一种渴望改变自己命运的自强不息的精神、健康向上的心态，正是与“蒙牛”的品牌文化相符合的；况且，历史“清白”的张含韵，还没有代言过任何一个品牌，不会让观众信息混乱。在强大的推动力量下不管有多红，观众记住的都只有“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”。否则，我们花了钱，却是在为他人做嫁衣，那以后就要搭上更多的钱去弥补这一切。
这样的女孩子，简直就是为我们量身订做的“天上馅饼”，我决定见一见她的经纪人。
零代言费：“蒙牛”定下张含韵（1）
李小麟，曾经包装了刘德华，又推出过阿梅的“女人花”的资深经纪人，是张含韵一夜走红的“幕后推手”
高手过招，常常就是这样。你什么都不需要说，对方全部都懂
早在80年代末、90年代初，刘德华、梅艳芳、谭咏麟……一个个红透半边天的流行符号，成就了香港歌坛最为辉煌的鼎盛时代。在这些歌坛巨鳄的后面，有一个功不可没的名字：李小麟。
李小麟，天中文化有限责任公司的创始人、总裁，是将张含韵推进滚滚娱乐圈，又让她一夜窜红的幕后推手。这位有着20多年丰富经验的资深金牌经纪人，还曾经担任过百代亚洲区总裁，5年前介入中国市场，对中国市场的特点和运作方式相当了解。
什么样的苗子可造，他是知道的。更为重要的是，他知道怎样去包装明星，同时也有能力为之量身订做出最炫目的包装和最�
