产品经理的第一本书-第28章

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说，通用汽车在1992年和万事达卡（MasterCard）联合推出“通用卡”　（GM　Card）。结果，通用现在已经掌握了1200万个持卡人的数据库，它可以调查持卡人所开的车款、何时打算购买下一台车，以及他们喜爱什么种类的车辆。如果某位持卡人表示对四轮驱动车种（sport…utility　vehicles）有兴趣，通用的卡片管理单位就会寄出卡车系列的资料给该持卡人，并主动将持卡人的名字转到相关部门进一步追踪。
　　百事达（Blockbuster　Entertainment　Corporation）则运用它每天高达3600万笔交易量的数据库，来协助顾客选租影片，并引导他们光顾百事达旗下的其他业务。在弗吉尼亚州的瑞奇蒙（Richmond　Virginia）．该公司正在测试一个电脑系统，它可以根据顾客先前的租片记录提供10部影片供顾客参考。这项建议被印在一张卡片上，并附有相关的促销信息。又譬如曾经租借儿童影片的顾客，将会得到“发现地带”（Discovery　Zone）——这是百事达旗下经营游乐中心业务的子公司——的折价券。资料来源：Adapted　from　Jonathan　Berry，John　Verity，Kathleen　Kerwin，and　Gail　DeGeorge．“Database　Marketing，”Business　Week　（September　5，1994）：57．
　　如果你的产品不是直接卖给最终使用者，那你就要决定在广告预算中，哪些部分用来对最终使用者做广告＇“拉式策略”（a　pull　strategy）＇，又有多少是要对中间商做广告＇推式策略（a　push　strategy）＇。这两个族群分别需要运用不同的媒体和广告信息。
　　决定了对谁传播及传播的期望结果之后，下一个问题就是该怎么做了。这也是整个广告计划的核心所在：
　　决定所用的媒体和创意策略。虽然大部分细节都将交由企业内部负责广告的部门或外部广告代理商来负责，
　　产品经理还是应该对广告计划有基本的了解，才能作出正确的评估与决定。媒体规划的内容包括：（1）列出潜在媒体名单；（2）选择适当的媒体工具；（3）评估不同工具问的优劣取舍；（4）审视最佳媒体组合方案；（5）规划媒体排期（mediacalendar）。至于创意策略，就涉及如何将产品定位和独特卖点转换成有效的顾客传播。
　　媒体规划
　　媒体规划在一开始，是要选择适当的媒体和媒体工具来完成既定的广告目标，并决定你要运用多少媒体工具（增加接触面），还有在各媒体工具上做广告的频率（增加频率）。接着就该协调各种资源，以期从广告投资中获得最大回报。这意味着有时需要打破传统上存在于媒体间的藩篱——这也包括营销与销售人员间的界限，同时也需要产品经理积极关心广告可能达到的效果（目标）。
　　列出潜在媒体。请先列出所有可以用来达到目标的各种媒体名单和推广方法，再分析不同媒体的编辑格式、发行量、频率与成本，最后将这份名单依照各媒体可能对广告计划的贡献程度，来排定优先顺序。广告计划中的潜在阅听群众越大，产品经理就越需要考虑使用接触面较广的媒体；潜在受众越小，越应该采用针对特定目标的媒体。
　　图表13。1列出了可以用来针对消费品顾客进行传播的主要媒体，虽然并不是一份完整的清单，但可以用来引发产品经理对可能的媒体选项之思考方向。而针对企业型顾客的主要媒体选项，会包括一部分针对消费品顾客的媒体，但也有些会超出它的范围（参见图表13。2）。
　　选择适当的媒体工具。如果你想传达的是有关产品品质的信息，最好使用相关人士必读的行业“圣经”；如果想传播新的工业品，较好的工具会是新产品期刊。没有和广告代理商（不管是内部或外部的）合作的产品经理，可以在图书馆的企业经营类藏书中，寻找“标准费率与资料服务”（Standard　Rate　　　Data　Service）名录，里面会有一些关于媒体工具的初步信息。产品经理可以先估计各个媒体工具的每人接触成本（cost　per　prospect），进一步剔除不需要的媒体工具后，就可以针对剩余的平面或信号播送媒体，要求它们提供有关阅听者概况、频率折扣、广告完成后租用减量接触者名单的可能性，以及广告效果等整套的详细资料，作为进一步评估的参考。
　　图表13。1　针对消费品顾客的媒体选择
　　启动及维护成本
　　评估与取舍。针对不同的媒体工具评估广告版面（成本）、对潜在顾客产生的效果、刊登次数等内容，并决定取舍方向。大型广告的成本要比小型广告高得多。然而，大型广告可以让比较多的人看（注意）到，以每人接触成本来看确实比较有效。你评估的内容也应该包括在媒体上的放置位置，例如杂志广告，放在封面、开头几页、编辑特刊内，或是和其他广告分开、独立呈现的广告，通常会达到最好的效果。就广播来说，由于多数人是在车上收听广播，所以一般广播最好的时段是上下班的交通高峰时间，会比电台指定的平常时段（run　of　schedule/ROS）接触到更多听众。就电视而言，新闻时段会有最大的收视群。至于直接邮件，有特殊设计和版面的邮寄文件会收到较好效果，但是成本也比较高，以至于限制了这类邮件潜在的接触面和频率。
　　一般而言，在有限的预算内，用较低的接触面换取更多的频率，要强过以较少的频率增加接触面的做法。想要达到最大的顾客回应，广告频率到底需要多高？这要视好几点而定。那些传达独特产品或具有特殊传播形式的广告，所需要的频率就低于所谓的“日用商品”广告。而一个阅听者在同一时问（同一批发行）所接收到的广告信息愈多，就愈需要较多的插播次数，才能在诸多广告中取得阅听者的注意。一个广告的信息内容愈复杂，或是该信息的差异化程度愈低，就愈需要一次以上的广告传播才能奏效。
　　审视媒体组合。对最终选择的媒体组合详加审视，能够增加广告的有效性——这就是整合营销所能产生的成效。举例来说，在阅听者收到直接邮件后，刻意运用电话营销方式由销售人员以电话追踪，可以增加阅听者的回应率。而同时使用各种不同的媒体，有时可以突破目标市场的认知障碍。这种方式增加了频率，而使用不同的媒体又能同时增加接触面——因为可以吸引市场中不同细分的潜在顾客，或是具有购买决策力或影响力之不同阅听者。在广告的接触面和频率，以及持续性（continuity）和波段性（pulsing）广告策略之间的权衡，都应该要在这个部分纳入分析。图表13。3提供了有关这类决策考虑的检查表。
　　图表13。3　媒体分析检查表“完成句子”
　　资料来源：Courtland　L。　Bovee　and　William　F。　Arens，Contemporary　Advertising　（Burr　Ridge，3。：Richard　D。　Irwin，1982），469
　　发展媒体排期。最后，在审视完各种媒体形态和组合之成本与利益后，把整个年度的媒体计划排入日程（参见图表7。4）。这样做有几个好处：第一，它强迫产品经理事先思考各项计划；第二，把这些媒体组合放在一起审视，可以促进它们彼此之间可能的潜在交互影响；第三，媒体排期可以把非传统性沟通工具（例如研讨会、新闻通讯、软件程序等）纳入计划中，因此有助于企业真正用心在整合营销传播上（参见下页案例）。
　　创意策略
　　创意策略应该包括要传达给目标市场的基本信息和定位。虽然广告代理人会负责广告的创意设计，产品经理至少应该具有批评的能力。就像前面提到的一样，广告信息是根据在产品规划过程一开始就树立的定位声明而来的。广告信息永远要和产品的定位或独特卖点（unique　selling　pmposition/USP）一致，并包含该产品之所以和竞争产品有所区别的顾客利益。有时候，企业希望被视为具有创新能力，因此会使用专利来证明它的创新定位。Titleist公司就曾将它的球面漩涡（dimpling）制造流程登记专利，借此证明它所生产的高尔夫球之高品质。新秀丽（Samsonite）旅行箱则针对产品的各项特色，以线图描绘出它已经取得和正在申请中的专利。无论如何请记住，广告的目的在于说服潜在顾客：你的产品和竞争对手有很重要的不同，而且这个不同
　　点强到足以鼓励潜在顾客去购买它。
　　在平面广告方面，广告的标题应该能吸引潜在顾客的目光。有时候可以在一开头就提到顾客利益或承诺奖励的语句，以达到这个效果；有的时候，使用挑衅的疑问句起头可能会更成功。一般说来，标题应该维持正面语气，并且和广告其他部分整合一致。文案内容应该在第一段就提到顾客利益，并且使用现在式和生动的口语句型。如果文案内容很长，尽量利用副标题来让人容易阅读。接着，设想潜在顾客在读完这份广告后会产生什么结果，大部分以企业为对象的广告（而且也有愈来愈多的消费品广告）都希望促成直接的回应，所以会在文案上给出贵公司的800免付费电话、网址或其他的联络信息。在版面配置上应该考虑到视线移动的方便性，最好只有单一的吸引目光的主题区块，才不会显得纷扰杂乱。在播送性广告方面，请将广告内的主题元素降到最少。语句应该是对话式的，而且要精简。如果使用的是电视广告，就应该尽量运用声光效果。而在广播方面，切记要在广告中一再复诵贵企业产品的名称，以加强印象。
　　红星公司采用整合营销方案20世纪90年代早期，红星公司（Red　Star　Specialty　Products）发现它传达给交易对象的信息和产品的实质不一致。这个由食品科技业者所构成的市场细分并不知道，红星的产品和其他竞争对手有什么不同。更糟糕的是，在那些对广告内容有所回应的顾客中，只有10％是A级客户，而高达70％的是C级客户。由于红星不可能增加原先编列的30万美元营销预算，它必须重新评估应该怎样去分配、运用这笔推广预算。首先它削减了贸易广告，并花了一些钱制作教育材料，譬如简介手册、新闻通讯及研讨会。另外，红星也开发了一个互动式软件程序，内容包括如何增进食品风味的个别指导，还有如何使用特定产品的指引。这些都有助于红星把自己定位成“已裁减研发人员的食品业”顾问。该公司还开发了一个更先进的数据库，可以更有效地接触顾客及潜在顾客。根据红星的营销经理提姆·罗根（Tim　Roebken）所说：“以前，我们顶多和行业杂志配合，针对杂志订户名单寄发直接邮件。现在看来，这仍是一种很不经济的大量广告方式。因为在该杂志的3万名订户中，我们可能只想接触其中的5000~6000名订户而已。”接触审视问题与机会，并采取特定的定位策略，红星在不增加整体预笋的情况下，提高了营销传播的效果。其间的差别就在于，现在有2/3的营销预算分配给新的媒体工具（只有10万美元花在广告上），而且所有这些工具都整合在一起，针对市场传达出一致的营销信息。资料来源：Adapted　from　Joe　Mullich，“Red　Star　Crafts　a　New　Markering　Recipe．”Business　Marketing（December　l994）：6＋．
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