品牌战-第14章
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事情起源于2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门，恶事传千里”，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。
但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众，公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。
如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园“受到株连”，则是因为集体品牌意识的缺乏。
“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌，“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。
其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。“有人沾光，无人维护”，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5％的速率消亡……
这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。
南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，“众人拾柴火焰高”，“一人泼水火熄掉”。
全员品牌管理任重而道远。
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第36节：品牌传播策略
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴
定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。
真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。
古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。
1（定位错误） 99（传播）=0
“1 99=0”会成立吗？
从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误） 99（传播）＜0”的情况。
它告诉我们：一旦1分的品牌定位出现错误，其他99分的努力都将白费，更有可能适得其反。
脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效，它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后，智力出现很大回升”。企业想当然地认为：消费者看过广告后，会对产品趋之若鹜。但是，当消费者看了这则广告后，他会去购买吗？
广告给人的第一感觉是：脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者，是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的，那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。
每一种产品的定位一定要正确，要有一个打动消费者内心的明确诉求，给消费者一个购买的理由，否则就会出现“1 99=0”的事倍功半的结果。
定位是定方向，是品牌成功的前提
定位就像品牌站在三岔路口，选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了，之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道，错误的定位只会催化品牌的灭亡。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的 前提。
成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
凯温？格兰西和罗伯特？舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位：
（1）企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。
（2）企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。
（3）企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。
其中，第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，它将融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。
消费者是品牌定位的主体
定位并不是要企业对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。
消费者才是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。
这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法：
？ 消费者的价值观是什么？
？ 消费者的生活消费方式如何？
？ 消费者的偏好兴趣？
？ 消费者的购买动机是什么？
？ 消费者的购买决策如何形成？
只有透析了消费者的真实想法，品牌定位才能正确。所以说：正确的品牌定位不一定是最好的，但一定是“满足消费者需求和想法”的定位，一定是消费者最喜欢的。
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第37节：品牌测量
第三节 品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降
企业的短期销售额等数据在上升，但是否能保证品牌价值成正比例积累上升？如果企业的品牌价值没有上升，销售额的上升就不会持久，还要影响到品牌价值。所以，在看数据的同时，更应该关注品牌价值是否也在上升。
市场数据≠品牌价值
改革开放以来，中国俨然进入了数据营销时代。各行各业都爱用“数据”说话。官员用GDP的增长、用本地品牌的数量来标榜政绩，企业用“市场占有率”和“规模”来彰显实力：媒体则借自身的“覆盖率”和“收视率”来赢得客户的青睐……数据营销大行其道，风靡全国。然而，数据真如人们想象得那样灵验吗？
有的老板会说，只要我的市场销售量上去了就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值完全是两回事，它们之间不能划等号。品牌价值高能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌在增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
品牌不只是一种标识、一种形象、一种符号意义，它更是一种无法复制的个性、一种人性化的灵魂。提到IBM，人们马上会想到蓝色巨人形象，会想到它的可靠性；谈到海尔，人们会将它与“高质服务”联系起来；谈及奔驰，会不自觉地将其与豪华划上等号。品牌是有形价值与无形价值的联合体，是企业能长期立于不败之地的精髓所在。品牌价值是一个企业的核心价值。
从战略的角度讲，品牌价值就是企业的核心竞争优势。
有的企业一旦创出名牌后，就自以为万事大吉，只等坐收超额利润，表现为目标和行为短期化，而这恰恰是品牌竞争的大敌。
对企业而言，不应该把市场数据作为惟一的考核标准，而更应该关注自身的品牌价值。在企业发展中，品牌价值的具体效用表现在以下几个方面：
1。 持久的市场占有率。一时的市场占有率不能代表品牌价值的大幅度提升。企业要通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其长期重复购买，提高并持续保持品牌的市场占有率，品牌价值的上升才能实现。企业通过市场的拓展可确立品牌的市场地位，又可通过品牌的市场地位来巩固和扩大自己的市场占有率。品牌与市场占有率是相辅相成的，缺一不可。
2。 品牌溢价。品牌价值背后包涵了消费者对品牌的依赖性，对品牌文化内涵的向往。消费者愿意为自己购买的品牌支付更多的货币，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此可以获得超额利润。
3。 品牌延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖来增加原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和实现品牌溢价的市场待遇，�
