创业细节全书-第32章
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黄金客户虽然说是企业的忠诚客户，但是与白金客户相比，其忠诚度是比较低的。因为黄金客户在与企业进行交易的过程中很注重产品的价格，经常和企业进行产品价格方面的谈判，而白金客户一般不会在乎产品的价格，他们关注的是产品的质量、产品在市场上是否具有独特性、是否具有很强的竞争力，以及双方长远的利益。但是作为企业利润的一个主要来源，企业为了能够从黄金客户身上获得更多的利润，就可以对这类客户实施频繁营销策略，来促进黄金客户的产品购买量。另外，黄金客户在市场销售网络方面具有很强的竞争力，加大黄金客户的采购量并不会造成这类客户的库存，也不会影响到其业务的发展。所以，只要价格适当，产品具有很强的市场潜力，就完全可以增加企业产品的销量，带来更多利润。
铁质客户，就是指具有很低的当前价值但同时又具有很高潜在价值的客户。铁质客户在企业中占有很大的比例，但是他们给企业所创造的当前价值并不高。虽然说铁质客户在目前给企业所创造的价值并不高，但是由于其具有很高的潜在价值，所以说也应该是企业着重关注的对象。企业只要运用适当的市场营销策略，就可以把铁质客户转化为公司的黄金客户，进而有可能发展成为企业的白金客户，为企业创造更大的价值。所以对待这类客户，企业的关键工作就是努力帮助铁质客户成长，争取让他们早日转变为企业最具有价值的白金客户，促进企业的更大发展。
我们常说的客户培养，就是针对已经区分出的、有较高潜在价值的铁质客户制定营销策略，使铁质客户的潜在价值转化为当前价值。如果做不到这一点，不但会使企业的效益失去增长的可能，同时也为竞争对手创造了机会。所以，在营销策略实施过程中，应该极力使高潜在价值的铁质客户增加对企业的满意度和忠诚度，扩大对客户销售的宽度（购买的种类）和深度（购买的数量），使客户产生重复购买。
对于铁质客户，企业可以通过各种途径，保持与他们的密切接触，建立一种亲善的关系。例如给客户发送生日电子贺卡等，这些细微的动作看似与商业行为无关，但是可以在客户中间产生一种良好的“人情”感觉，降低了因单纯的商业关系所导致的不信任，有利于给客户提供一种良好的心理感觉。由于铁质客户的当前价值较低，但具有较高的潜在价值，所以企业应该首先与他们建立起一种双方信任的关系，当双方有了一定的合作基础时，有利的交易就会随之而来。
铅质客户就是指具有很低的当前价值和潜在价值的客户。这类客户一般是企业资源的消耗者，他们大多不会为企业带来较大的价值利益。所以，对这类客户的关系管理就要相对简单和容易得多。要么你选择不要这个客户，要么根据客户的不同来采取相应的策略。导致客户不盈利的原因有很多，比如供应商和客户之间的产品没有实现最佳配套。所以不能一味认定是由于客户的原因导致了不赢利，而且不赢利也许是暂时的现象。所有的事物都处于运动变化之中，今天的“瘦狗”或许就是明天的“金牛”。所以企业要仔细去研究为什么这类铅质客户的当前价值和潜在价值都那么低，然后运用适当的策略去对待这类客户，争取能使企业的铅质客户转化铁质客户，进而转变为黄金客户和白金客户，进一步扩大企业的利润来源，实现企业的快速发展。
最后需要注意的是，一切都处在变化之中，白金客户并不永远是白金客户，同样铅质客户也有可能转变为利润来源。因此，企业需要定期进行客户分析，看是否出现新的进展、企业与每一类客户之间出现了什么新问题、客户的价值是否达到了企业的营销计划目标等。通过这一系列的客户分析，企业就可以及时与各类客户间存在的问题，并及时加以解决。同时根据客户类型的转变采取不同的营销策略，挖掘出更多潜在价值。
●细节81 把服务延伸到产品之外
营销大师科特勒曾说：仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。对于企业来说，虽然你的每次销售沟通都指向同一结果——签订销售合同，卖出产品，拿到货款。但是在具体的销售沟通过程中，如果你不能让客户看到蕴藏在产品当的价值，而且这种价值不能满足客户的各项需求的话，那就无法实现交易的成功。通过满足客户需求的各项优质服务，销售人员可以让客户形成更愉快的心理感知，从而使客户感到他从你这里购买产品会比在其他人那里购买产品获得更大的价值。
举个简单的例子来说明，如果销售人员在销售儿童服装的过程中，能够耐心细致地为客户带来的孩子穿衣、搭配，或者为孩子准备一些有意思的玩具，或者在客户挑选衣物时帮其看管好提包和孩子等，那么客户就会认为自己在此购买产品比在那些不能提供这些服务的商家那里获得更大的价值，这就是“把服务延伸到产品之外”，用服务提升产品的价值。
IBM的创始人老托马斯·沃森所规定的三条“行为准则”中，很重要的一条就是要“给顾客最好的服务”。IBM要使自己的服务成为全球第一，不仅是在自己的公司，而且要使每一个销售IBM产品的公司也遵循这一原则。老托马斯认为IBM应该是一个“顾客至上”的公司，也就是IBM的一举一动都以顾客需要为前提，因此，IBM公司对员工所做的“工作说明”中特别提到要对顾客、未来可能的顾客提供最佳的服务。
为了让顾客感觉到自己是多么重要，无论顾客有什么问题，IBM一定在24小时之内予以解决。如果不能立即解决，也会给予一个圆满的答复。如果顾客打电话来要求服务，通常在一个小时之内就会派人去服务。IBM的专家们随时在电话旁等着提供服务或解决软件方面的问题，而且电话费是由公司付账。此外，还有邮寄或专人送零件等服务，来增加服务范围。同时，IBM公司还要求任何一个IBM新零件，一定要比原先换下来的好，而且也要比市场上同级产品好。
我们可以看到，产品质量、品牌都数一数二的IBM尚且如此重视对客户的服务质量，经营小企业的你更是不可忽视。为了使生意长久，你的公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。
【案例】贴心服务才能双赢
这是一家书店，一位顾客在买书，那本书很厚，她刚拿到手上，一个店员就过来了：“你喜欢这本书是吗？”顾客说：“是啊。”“我帮你拿到柜台去。”说罢他就帮她将书拿到柜台那边去了，意思是你可以空下手来在这儿选别的书了。顾客说：“谢谢！”一会儿，她看到第二本认为不错的书，店员又过来问：“这本书你也喜欢吗？”她说：“是的。”“我帮你拿到柜台去。”就这样，不知不觉就“拿”了六七本。
等到顾客去结账的时候，看着厚厚一摞书，店员感觉到顾客似乎有心事，于是又说：“小姐，是不是还有别的事情？您继续买别的东西去吧，需要的时候通知我一下，我会帮您拎过去的。”于是，那位女性顾客很满意地离开了。
案例分析虽说顾客是个女孩子，但书其实也没有重到拿不动，但是店员的动作表示他注意了你、在关心你。如果他不闻不问，让顾客左手抱一本，右手抱一本，那么若非必要，恐怕谁也不会买第三本书了。体贴地为顾客考虑，这种关心也换来了顾客的感动和更多的回报，多么皆大欢喜的结局。
在一些不同寻常的地方，我们经常可以发现一些物超所值的东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。光临的游客会被邀请试一试“温暖的厕所座位、看看冲水系统、拍照留念。屋内回荡着悠扬的小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。”如果你的服务也能让客户感受超值，他们甚至会为此感到自豪，当然会成为你的忠诚客户。
●细节82 成为客户的唯一
想要让客户只要有需求就会想到你，想要成为客户的唯一，你必须培养客户的忠诚度。需要注意的是，客户满意度和忠诚度是不同的。
客户满意度已经成为基本的市场营销理念，并日益为很多企业所津津乐道，因此企业经常定期进行满意度调查，但问题是：有的调查发现，65％～85％的已经流失的客户说他们满意或非常满意。这并不是说满意度不重要，满意度是必需的。但是最令人关注的应该是不满意度。根据美国消费者事务办公室的调查，90％～98％的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家。不满意肯定就会转向别家，而满意却不一定就保证忠诚。
那么客户忠诚度与满意度有多大的关联性呢？客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下，忠程度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。要想成为客户的唯一，你要在满意度的基础上追求忠诚度。
【案例】多渠道提高客户忠诚度
Peet‘s Coffee & Tea于20世纪七十年代由几位手工业者成立，他们的目的是建立一个“咖啡圣殿”。通过将业务与互联网相连，并将其零售店铺与加利福尼亚州伯克利的总部连接，Peet’s正在向新的市场进军，并致力于提高客户忠诚度，降低发展的成本。
Peet‘s Coffee & Tea以销售“地球上最好的咖啡豆”而自豪。经过不断的扩展，该公司已经在加利福尼亚、波特兰、芝加哥和波士顿开设了50多家分店，但仍然保持了加利福尼亚州伯克利的原始风味。首席信息官Hobart指出，虽然零售店可以提供美味的咖啡饮料，但是他们的业务核心是烘烤和销售咖啡豆，教会并鼓励客户将美味带到家里和工作地点。
在今天，互联网更能使得Peet’s Coffee & Tea满足忠诚客户的要求（即使在他们远离店铺的时候也是如此），增加方便性，并扩大客户群。与此同时，借助于所有零售店铺的互联网和内联网连接，他们可以精简采购流程，更加迅速地采集数据，并可以在整个公司内部迅速地交流新的市场开发和销售计划。
“我们的一半业务是向全球销售最好的咖啡，另一半业务是提供客户服务，即快速灵活地提供各种产品。”Hobart指出，他们将更加注重特色化服务，即新鲜的品质和高速的服务，从而让他们的Web客户得到美好的体验。
在有Peet‘s店铺的地方，该公司往往借助店铺提高公司的声誉和客户的忠诚度。与此相比，Web更能大幅度扩大Peet’s的影响，它不但有助于提高客户的忠诚度，还能将公司的产品介绍到世界各地，而且有助于加强Peet‘s的个性化服务。例如，客户可以在原有
