长尾效应-第11章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


就更重要。〃动感地带〃　（M…ZONE）的短信套餐可以实实在在地让你节省很多开支，花更少的钱，发更多的短信，体验更多的新鲜好玩的服务。
彩铃业务：又一个移动神话
2003年5月17日，上海移动借着〃世界电信日〃的东风，于当日推出了彩铃业务的试用活动，从此拉开了国内彩铃市场的序幕，而这一业务在刚刚面世不久就因操作简单、应用范围广泛得到大众的关注。由此也引得广东移动、北京移动、浙江移动纷纷〃跳入这趟浑水中〃。
据中国移动近期公布数据显示，截至今年6月底共有1。2909亿用户，6月份的用户数目按月增加1。596。而截至5月底用户数目为1。2718亿户，5月份的用户增长速率为1。3％，4月份为1。37％。由此业内人士预测，到2005年．彩铃的月收入将超过1亿人民币，而且有望在两年之后，全国80％以上的手机用户会申请并使用彩铃业务。
北京雷霆万钧产品与运营部经理胡新勇介绍，目前彩铃业务的四大环节主要包括：价格、定位、运营商及CP（全称Content　Provider）提供商。
1。价格
对于普通用户而言，价格问题永远属于一个十分敏感的话题。目前：基本月租费5元，每条下载的信息费用从0。5元至4元不等。以上海移动为例，与今年刚刚开通用户疯狂抢注的情况相比，在正式收费之后竟然出现了大量退订的用户　。

第27节：长尾效应的9种武器（10）
2。定位
业内人士普遍认为，由于运营商及CP提供商在制定彩铃业务的初期，就没有把这项业务定准位。经过近半年的经营与运作，目前市场仍处于一个调整期。
3。运营商
这是彩铃业务能否实现飞跃式增长，进而实现增值业务新思路的重要环节之一。运营商自身的决策将会影响到国内彩铃市场的整个环节。胡新勇表示，能否进一步〃放权〃给CP提供商，由其负责整个彩铃业务的运作、宣传、推广等成为目前CP提供商最高的呼声。
据业内人士透露，有关国内彩铃业务的分成，目前初步达成的共识也许仍将沿袭〃通道费5元由运营商独享，而信息费则按照15：85的比例进行分配，其中运营商为15％，而内容提供商为85％〃。
4。CP提供商
彩铃内容的丰富与否，将完全取决于CP提供商能否就相关铃声的版权问题与各大唱片公司达成协议。这一核心问题也是引起诸多彩铃消费者纷纷退订的主要原因：由于彩铃内容的重复及无流行性，年轻的彩铃迷已无任何〃胃口〃而言。
为了能在彩铃市场取得一席之地、也是为了顺利解决版权问题更是为广大彩铃迷〃开胃〃，CP提供商对于彩铃业务的前期投入将占到整个公司投入成本的50％以上，有的甚至会达到60％…70％。而除了解决版权问题之外，CP提供商也投入更多的力量以开拓新的资源　：如加大搞笑版、特殊声音、电影对白的研发与制作。
业内人士指出，只有把价格因素、运营商及CP提供商三者的关系协调好，形成一个完整的、良性的、具有增长潜力的链条，才能真正把国内彩铃业务做得更好。否则，没有了受众群体，不仅CP提供商甚至国内仅有的几家运营商也将〃望糕兴叹〃。
据业内人士乐观地透露，随着国内彩铃市场的日趋成熟，在未来的两年之内，将有80％左右的人群会申请彩铃业务。这也是CP提供商与运营商对彩铃业务显得信心十足的主要动力之一。为了提供有力的证据来说服投资者，CP提供商分别在江苏、广州等地就短信与彩铃业务做了一个大范围的调查活动，结果显示　：在江苏，有75％左右的人在使用短信业务：而广州，则只有50％左右。但对于彩铃业务，调查结果显示：两地有申请意向的用户就达到了75％以上。而在北京地区，在今年5…10月内，注册申请彩铃的用户就达到了20万人次，其中主体人群在16…28岁之间。
统一与网易合作，借助媒体优势成长壮大
统一企业是网易一个长达四年的合作伙伴，〃统一冰红茶〃是它的一个主打产品。面对竞争激烈的茶饮料市场，为了从众多竞争对手中脱颖而出，统一认识到，不能总依靠传统的推广模式，而必须开辟一个独特的传播渠道，才能迅速扩大统一冰红茶的市场份额，提高它的品牌知名度和忠诚度。
事实上，冰红茶针对的消费群体主要是年轻人，而大学生则是它的目标消费人群中最核心的部分。针对大学生追求时尚和梦想，喜欢尝试新事物和敢于迎接挑战的特点，统一开创了〃统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛〃，在全国范围内掀起了一股〃年轻无极限〃的〃造星运动〃。
作为国内三大门户网站之一，网易拥有年轻、自由、时尚的品牌个性，有着与〃统一冰红茶〃同样的目标受众。而统一与网易，两个强势品牌的携手，充分利用并发挥了各自在行业中的优势及影响力，使双方共同主办的〃统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛〃逐步成为一个长期的、健康向上并深受年轻人喜爱的活动品牌。
首先，网易充分发挥其在网站推广上的丰富经验，设置了〃闪亮之星〃官方网站（http：//star。163），提供网上报名和活动的详尽报道。其次，通过分析活动目标受众，选择有针对性的平台，对活动进行了大规模的线上推广，通过宣传，网易不仅将大赛的活动信息传达给全国各地的高校学生，而且把关注〃闪亮之星〃活动的用户进一步引入到〃统一冰红茶〃的产品网站中，极大地增加了〃统一冰红茶〃的曝光率。再次，为了增加互动性，使更多的大学生参与到活动中，网易还举办了线上音乐榜投票，设立了〃网易最佳人气奖〃。未能参与到各地赛事的高校学生，可以把作品上传到〃闪亮之星〃的官方网站，公开让网友试听和投票。网民对这一奖项的反应极为热烈，在2003年的活动中共收到超过450首候选歌曲，网上投票滚滚而来，总票数高逾22万。

第28节：长尾效应的9种武器（11）
整合营销传播并不仅仅只有线上的部分，在线下，网易与〃统一冰红茶〃展开了一系列的宣传推广活动。召开新闻发布会、张贴海报、派发宣传资料和产品包装说明，组织〃统一冰红茶〃的品牌代言人……亚洲小天后孙燕姿出席总决赛及网上访谈等系列活动，不仅增强了与目标消费者的互动与沟通，而且提高了大赛在全国的影响力，使〃统一冰红茶〃的品牌形象得到了进一步提升。
四年的合作，〃闪亮之星大学生歌手选拔赛〃已被打造成为一个极具影响力的校园音乐盛典。而在这场多赢的市场推广活动中，统一与网易的联合最大范围地锁定了活动的目标受众，通过线上线下的充分整合与互动，使不同的营销资源得到汇聚性的应用，从而极大地提高了传播的力度与广度。
时尚与个性，是任何一个时代不可磨灭的主题，同样它是创造与引领整个消费市场的主流。当我们在建筑企业长尾时，一定要注意到这一点，特别是在消费者的共同兴趣向特殊兴趣转变之时，我们就更对此不可忽略，因为满足消费者的特殊兴趣，让顾客参与到生产，便是满足消费者对时尚的追求，以及他们不同的个性需求。
最好的经营方式便是企业同客户一同成长
企业的步调只有同市场一致才能真正的给企业带来可观的经济利润，才能加强企业的竞争优势，在企业构建自我的产品长尾时，除了在产品的开发与推广上要密切地关注客户外，即便是生产、销售的产品被客户所接受，但是为了能够使得产品的销售量更好，并且做到不停的满足客户的需求，在构建自我的长尾时，企业最好的经营方式便是与客户互动，让企业同客户一同成长。深圳的万科房地产以及香港利兴珠宝公司它们就是通过这一方式构筑了自我产品长尾，并突破企业发展的瓶颈的。
深圳万科房地产的〃万客会〃
在房地产行业顾客重复购买率很低的情况下，〃深圳万科地产客户俱乐部〃，简称万客会，表现出了强大的功力，成立6年来，已在16个城市扎根，会员总数达80000名，并因此而大大的提高了楼盘的销售率，如在深圳四季花城销售后期，老业主推荐成交率占50％以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。
万科每一次新楼盘的开盘销售人气很旺，这些人不一定买楼，但对项目的销售起到很好的宣传和促进作用。这一点万客会功不可没，通过会刊、网页、活动邀请函等，万客会以多种方式和会员保持联络，会员发现感兴趣的信息，就会主动关注，前往参加活动。
这种无形的影响既反映在人数的增长上，也反映在会员结构上。万客会的会员并不仅仅是万科业主，这与别的发展商组织的会员俱乐部不一样，万科业主仅占50％…60％，其余都是对万科感兴趣的人士或单位/组织。
万客会真正实现了设立时的初衷，〃与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通〃。
1998年，在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，为了吸引客户的眼球，深圳地产界开始热衷于促销，买房子甚至送出了宝马汽车，一纸博士文凭可获10万元优惠等各类新招层出不穷。
而此时，深圳万科地产有限公司却推出了〃万客会〃，在地产界率先推出了〃忠诚计划〃。1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。
万客会为会员提供了近十项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘和售楼全套资料；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万科会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。
在成立短短4个月之内，万客会吸引了近2000名会员。随后，万科地产减小了万客会广告推广的力度，进入了对俱乐部的维护建设阶段，推出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施。

第29节：长尾效应的9种武器（12）
最早，本着为会员谋取更多利益的原则，除了最初设立的一系列优惠，万客会曾向会员赠送过管理费，引起其他会员组织相继效仿。实施一段时间后，万客会抛弃了这种做法。
2002年7月18日，〃欢笑积分计划〃的实施成为万客会历史上最重要的一步，成为规范的、长期的优惠计划。
会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员在购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为业主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励。根据会员积分等级的不同，万客会为会员提供了欢笑分享之旅、现金等礼品。
现在，此积分计划的积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善。而每半年举行一次的积分分享回馈盛会，更成为会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受，收获欢乐的场所。
万客会刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系如何让会员了解万科的信息
万科认为创办会刊是一个非常好的办法。1999年6月第一期万