光荣与梦想-第148章

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　　社会科学的声誉在提高。人们对所有的宣传工具都有很大的好奇心——它们在干什么、它们的影响、意义、潜力。哈佛大学的戴维·里斯曼和芝加哥的路埃尔·丹尼都在考察它们在塑造人民使之社会化的作用；各种宣传煤介使人们意识到当一个美国人，不管男女或老中青年，究竟意味着什么。在多伦多大学，马歇尔·麦克卢汉在解释“凭视觉而直线反应的老年一代”和“凭听觉和触觉而多方反应的年青一代”。在巴尔的摩，门肯列举事实说明一种民族语言——“美国标准语”——的形成以及随之而来的区域性语言的衰落。【十年后，有一个最新的、很好的事例说明这种衰落；林登·约翰逊刚刚搬进白宫以后，有一个休斯敦妇女议论说，“有一位没有地方口音的总统多好啊！”】

　　就在这些年月里，广告业从不及一张广告传单大的一小块发展到象马尔巴罗之乡【马尔巴罗原为美国一种香烟的牌子，在广告中，一名牧童以美国西部为背景拿着这种香烟，呼唤人们“到马尔巴罗之乡来”。故泛指美国西部。——译者】那么一大片。1948年美国公共关系协会成立时，全国约有一百家搞宣传联络的公共关系公司，很多公司只有一间很小的办公室：在工商企业里，有公共关系部门的不及五十个。光是在曼哈顿，公共关系公司的数字很快就增长到一千家；这是一种稀有的业务——或是一个无聊乏味的政府机构——都少不了若干油印机和一些急于进行宣传和自吹自擂的态度和蔼的职员。高级的公共关系顾问，在工业里很快就升到副总经理的级别；在华盛顿，则成为总烧私人肋理一级的官负，随着他们的出现，形象常常取代了真理。他们替公司老板写开幕词，用免费搭乘公司飞机的办法来拢络新闻记者，津贴应召女郎的行当等；而随着罗伯特·蒙哥马利【美国演员，后来当了总统顾问。——译者】对艾森豪威尔的辅导，公共关系的技巧更成为政治竞选中不可缺少的东西。

　　同时广告术开始向更微妙的型式发展。在四十年代，它仍然直接了当地诉之于人们的虚荣，情趣、抱负、贪婪、恐惧——利斯特林公司【美国生产漱口剂的一家公司。——译者】的广告：“常当伴嫁娘，不当新嫁娘”，“我是一个九十八磅的弱不禁风的人”，“你最好的朋友也认不出你来”、“我坐到钢琴边，他们就笑起来”。夸张的语句使得最高级形容词也空得平庸无奇，以致梅西公司在《纽约时报》登了一幅宽达六栏的广告来嘲笑广告同业，题为：《不常用的单词和短语——广告作者描写妇女服装用语》，其中有“薄纱：近乎无，且以黑色为佳”，“肉感：凡比石头柔软的东西”，“富有魅力：任何东西加上一小块金属饰物”、“惊人的：有一个小时没有看见过类似的东西”。到进入五十年代中间的时候，麦迪逊大道的雇佣文人被更精明的能说会道的经理人员挤得靠了边。拍卖商在电视上的叫嚷以及对买主选择任意性的忧虑已被代之以：“九重天，向地球呼叫”，“本迪斯启动器把二千万妇女放在驾驶员座位上”，“一杯巴卡迪兰姆酒比一杯脱脂奶的热量还要少”，“户外有多大，钢铁有多大”等。动机广告术研究已达到其全盛时期。一度还有人作惊人之语，谈到某种所谓潜意识广告术——在电视屏幕上，口号一闪而过，使观众眼睛来不及看，但却刻印在观众的潜意识里，而在他们购买东西的关键时刻就又会呈现出来。

　　从弗雷德里克·韦克曼的《广告员》在战后风靡一时开始，老练的美国人就着迷地注视着麦迪逊大道的所作所为，就象他们一度给埃米尔·库埃和霍华德·斯科特所迷住一样。到了杜鲁门时代的末期，几乎每一个在温内特卡或贝尔埃尔【温内特卡是伊利诺斯州东北都芝加哥附近的一个居民点；贝尔埃尔是马利兰州东北部的一个城镇。——译者】的人都能解释硬推销和软推销【指用诱劝等软办法来推销商品。——译者】的区别；都能解释罗珀、尼尔森和胡珀【这三个人都是搞民意测验的统计家，他们主要是调查电视观众对那些电视节目表示欢迎，为登电视广告提供参考。——译者】的重要性；都知道“让我们把这个送上旗杆顶”和“把它放到火车里，看它会不会在韦斯特波特下车”【这两句话意思相同，均指在商业中设法试探顾客心理和他们对商品的反映。——译者】是什么意思。

　　皮尔兄弟公司大概是搞软推销最受人喜爱的家伙，虽然认真研究现代广告术的人却首推亨利·摩根。他是电台广播全盛时代末期的一个奇人，摩根在广播里几乎什么都做得到。有一次，他以八十二块美元为代价拍卖了他的整个班子。他经常在电视上搞自我访问；他又假定好菜坞的预告片比正在宣扬的正片更激动人心，常用整整半个小时去播放预告片的音带。摩根为一种方便早餐——“劈！拍！砰！”——做广告宣传，自己就戴上耳套来减低那震耳欲聋的响声。激怒了的出资卖广告的老板一个接一个地把摩根解雇。最后他只能从事单调无味、毫无创造性的硬推销，成为夺取消费者金元的无休止的战争中一名被牺牲了的天才。

　　登广告人一年花费一百亿美元——占国民生产总值的百分之二点二——操纵社会，为越来越精巧的商品创造越来越大的需求。他们的理论是：商业广台刺激经济发展，因而是为美国方式而战斗。这样，油嘴滑舌的广告员竟得以处于大致相当于柯立芝新世纪【柯立芝当总统时，资本主义经济危机曾一度缓和，出现了经济复苏扣表面繁荣。——译者】中为金融家所保留的崇高位置，差不多每一个人都相信它们；连约瑟夫·斯大林也买了两千架发射机来干扰自由世界在电波中的扩张言辞，以免人民受其腐蚀。休育迷不加抗议地接受电视里的假休息时间、假受伤和足球赛最后半场里的“两分钟警告”，他们都知道所有这些无非是播送商业广告的借口。比利·格雷厄姆【美国福音派传教士。——译者】的十字军运动专门花钱调查地下铁里站着的乘客的习惯，好弄清楚这个运动的广告应该放在那些最好的战略位置；连上帝也相信动机广告术的研究。

　　二十年代的景气在1929年垮掉以后，四分之一世纪还没有过去，美国又复展开另一次哄抬价格的抢购活动。有些人把这些年称作敦实的五十年代。纽约证券交易所报告说，九个美国人中就有一人拥有股票，而其他人中则似乎大多数都负债。埃里克·戈德曼写道，有些百货商店广告推行一种计划，参加的顾客终其一生可以拥有一笔赊购款——比如五百块钱——然后在支付一定费用之后，顾客可以从“债务咨询所”领取生活津贴，而把工资交由“债务咨询所”分付债权人。

　　汽车变得又宽、又长、又矮。每年秋天的新型号汽车都装配上更多的废物、更多的铬钢、更长的尾鳍型后档板。卡迪拉克牌价值一万三千零七十四元的黄金国两门四座式轿车在仪器板上还加放了口红、擦手纸的盒子和四只镀金的平底酒杯。在底特律以外，市场为那些什么东西都有的人们提供纯金牙签，威士忌酒味牙膏，高级人士用的男女抹套。《华尔街日报》还发现一种兴旺的邮购生意：出卖著名模特儿真人大小的塑料复制品，毛发、手指甲和脚趾甲都是真的；单身汉买了它们，一起上床睡觉，还有人花上成千块钱为假人购置四季衣服。同时，活着的妇女却梳着染有各种颜色的发式从理发店里走出来，有香槟浅灰、秋天杏黄、火焰银白、肉桂金黄、苹果绿、孔雀蓝和葡萄深褐。在周末，她们的丈夫则去探索安上雷达的鱼竿的效用，这些鱼竿发出电脉冲，找到鱼后会报告它们的方位，在社交聚会上，商人们把聚餐俱乐部发出的长方塑料信用卡给好奇的友人观看。对美国中产阶级来说，使用信用卡生活的奇迹就在前头。

　　所有这些都是时代潮流的组成部分。在整个这十年里，在广告牌上和电视屏幕里——以及凡有推销员打开包包兜售商品的地方——到处散发出不雅和粗俗的味道。如果有一个时刻足以概括其他的话，这个时刻出现在哥伦比亚广播公司电视播送的“纽伦堡审判”的高潮。“纽伦堡审判”是该电视网的《90号剧院》所演出的一出精采戏剧，主题是纳粹德国法律的不公。美国法官克劳德·雷恩斯质问德国律师保罗·卢卡斯。雷恩斯向道：“你怎么能以上帝的名义要我理解把男男女女和小孩都杀绝在——？”他的嘴唇无声地颤动。漏说的词是“煤气炉”，这是因为《90号剧院》的资助者美国煤气协会的坚持而被裁剪掉的。

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　　这是劳伦斯·韦尔克【美国乐队指挥。——译者】和苏西·柏克【美国模特儿。——译者】，拉弗连季·贝利亚和艾伯特·施韦策【法国阿尔萨斯地区的牧师和医生，长期在非洲工作。1952年曾获诺贝尔和平奖。——译者】，超级弹和索尔克【索尔克为美国医生和科学家，发现预防小儿麻痹症的疫苗。——译者】疫苗，奥韦尔式的失望与鲁瑟【参见第12章“美国人物画像”。——译者】式的希望的时代。坐在克里姆林宫里的是一位长有顽固的下颚而很少有幽默感的第二次世界大战的胜利者。坐在白宫里是长有同样顽固的下颚而同样少有幽默感的第二次世界大战的另一位胜利者。每个国家的居民都十分请楚，大概要动用武力来使另外一个国家的统治者屈膝。两者都相信他们国家内部事务的状态已大体固定下来，不会随着时间的推移发生多大的变化。两者也都不信任本国的知识分子，又都对自己的下一代感到担心。华盛顿对技术加以青睐，莫斯科也是一样。传播国家赞许的信仰的正统的说教者在美国大为行时，在苏联也是如此。

　　新罕布什尔州坎迪亚的四十一岁的医生赫尔曼·桑德被宣判无罪，他原被控在曼彻斯特犯了一级谋杀罪，因为他用注射空气进静脉的方法，“为减少痛苦而杀害了”阿比·鲍罗托太太，一位患了不治癌症的五十九岁的病人。接着公元1951年而来的是1952年。在阿克伦，警察局长会议哀叹缺乏法律和秩序。1950年人口普查的官员们报告说，美国的新人口中心正好处在伊利诺斯州奥尔尼的外边。波多黎各成为美国的第一个自由联邦，而为八十八岁死去的威廉·伦道夫·赫斯特，人们在芝加哥无家可归家畜避风所的幼畜收容院中举行安灵弥撒以示哀悼。

　　希腊出生的四十八岁的船业巨头亚里斯多德·苏格拉底·奥纳西斯【后来他和被谋害的美国总统约翰·肯尼迪的遗孀结婚，成为轰动一时的新闻。——译者】，在购买战后剩余船只时，因策划欺骗美国政府受到起诉。多尔·沙里【美国电影制片人，剧作家。——译者】对洛杉矶的哈佛校友俱乐部说，“美国是一个最后大团圆的国家。”在阿肯色、田纳西、密苏里、密西西比、肯塔基和亚拉巴马等州，龙卷风使二百三十六人丧生。纽约的一位社会批评家哀叹美国青年死气沉沉，他宣称，“我是个老一派的人，认为年青人应该探讨新的课题，扔石头、砸偶像，甚至造成一些显而易见的破坏。