星球Google:我们的生活将怎样被一家公司彻底改变-第6章
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当美国在线的客户寻求比拨号服务更快的互联网服务并纷纷转向电缆或DSL宽带服务时，他们也开始看到了美国在线的信息服务的局限###，2001年之后，美国在线的会员人数开始减少，在美国，其会员人数从2800万人下降到了2007年底的930万人。在失去会员的过程中，美国在线的管理层认识到，它高筑的围墙使它未能完成从依靠订户收入向主要依靠广告收入的机制转换。2005年，广告销售经理麦克尔·凯利（Michael Kelly）被指定负责美国在线的全部网络资产，他抱怨道：“我的最大问题就是围墙花园。世界上的人看不见我们每天制造的好东西。”2005年下半年，美国在线终于开始向外部世界移动，它宣布与谷歌结成战略伙伴。翌年，美国在线终于推倒了自己花园的围墙。
美国在线封闭网络的开放似乎标志着一个时代的结束。但是残存的封闭花园的一些小堡垒还在为订户提供来源单一的信息内容，并且这些信息随处可见，但它们也相继承认以广告为基础的向所有访问者开放的商务模式具有更大的吸力。《纽约时报》的网站进行过为期一年的“付费围墙”试验，它把这些“围墙”砌在专栏作家的周围，但到2007年，这些围墙就全部拆除了。《华尔街日报》的网站是最后一个有哨兵把守的、只有订户才能进入的大型村落。
与此同时，开放式网络模式似乎已取得了圆满成功，但Facebook宣称，它这个封闭模式的网站仍旧运行正常——的确非常正常。2007年，它已一跃成为美国第二大社交网站，10月份的会员人数已超过4200万，只有Myspace比它更大，在2006年就有了1亿以上的活跃用户，曾一度引起轰动。当Facebook的会员登入系统时，他们的在线交流和活动是与外界隔开的。在Facebook注册的会员越多，他们在这个安逸却封闭的范围里停留的时间也就越多；由于谷歌“蜘蛛”只能在公开网站里搜索信息，无法接触到他们，所以它的信息库中供人们检索的信息的积累也就越慢。
开放与封闭（6）
谷歌没有对2007年年初Facebook会员人数的陡然增长做出反应。谷歌自己的社交网络Orkut （这个名称来自谷歌一名工程师的名字Orkut Büyükk·kten）也一直停留在谷歌的核心服务和重点业务之外。这个网站开办于2004年1月，经过口口相传式的宣传与推广，已经取得了相当的进展。它在巴西和印度受到了普遍的欢迎，但在美国还不行。谷歌也从来没有认真关注过它。但是，2007年5月Facebook的迅速壮大使谷歌感受到了强烈的刺激。几乎是一夜之间，Facebook就变成了能与开放网站叫板的有自给自足能力的网站，它所做的只不过是委托外部的软件研发机构制造可以在Facebook系统中运行的应用软件，并以灵活的回报策略使软件提供商得到满足：他们将应用软件所带来的广告收益全数分给软件公司。这些公司迅速接受了这项馈赠。
只不过一眨眼功夫，Facebook就变成了一个微型的Web宇宙——躲在高墙之后，与谷歌不相往来。随着Facebook在外来软件的装备下日益完善，它的会员就更没有要离开这个网站的理由了。这种发展态势使人们又重新相信这句话：“如果围墙花园足够大，那它与开放世界就无任何区别。”
在谷歌眼里，Facebook所创造的欣欣向荣的封闭世界比MySpace的成长更加令人焦虑：后者的围墙还有些洞眼，可容谷歌的“蜘蛛”进入。谷歌曾与MySpace的母公司福克斯互动媒体（Fox Interactive Media）签署过一个独家广告代理协议，所以MySpace的成长对谷歌来说也是有益处的。但Facebook却没有同任何搜索引擎签署类似的广告合同，与此同时，在其成长过程中也未曾建立起任何广告系统。在它的对手看来，Facebook的自给自足的世界是对Web与生俱来的开放和信息自由流通的伦理的破坏，巨型公关企业爱德曼（Edelman）公司（MySpace就是它的客户）高级管理人员史蒂夫·鲁贝尔在个人博客中曾对Facebook有过抱怨：“Facebook对广大的网络世界没做过任何回报。大批材料塞进去，却没见东西出来。Facebook内发生的全都留在了Facebook里边。”
谷歌应该怎样回应总体###的社交网络现象？又应该怎样回应Facebook这一特殊对象？公司的“三驾马车”并不明确，但他们都知道这是一个十分迫切的问题。2007年6月，即Facebook将软件开发商请进去后不久，谷歌指定由公司应用小组的三名负责人——乔·克劳斯（Joe Kraus）、格雷厄姆·斯宾塞（Graham Spencer）和大卫·格拉泽（D###id Glazer）成立一个内部班子，对下述问题寻求答案：针对“社交”（“社交网站”的新简称）谷歌应该怎么办？
第一步是招募成员。这也不必招聘新职员——分布在谷歌各个部门的人才相当充足，他们都在以各种不同的方式从事项目研究和开发，也一定会对谷歌掌握社交网络的主动权有所贡献。克劳斯和另外两名小组负责人不能强行调动这些人的工作——只能一个个去说服他们，“这需要一个销售过程。”克劳斯说。他从最高级别的主管人员那里得到了一份打印出来的电子邮件，他们授权他可以在“社交”研发团体中印发交流。他挥舞着这张纸片在谷歌的各部门之间进行他的销售访问：“我确实需要你的帮助，而你的团队也需要调整方向，因为——你已经看到——这封信，是比我们高三个级别的人发来的，信上说这是每一个人都应该关注的项目。”大多数人最初的反应都只是耸耸肩而已。谷歌的人在外面都显得步调一致，在开发新市场时雷厉风行，目标集中。但在内部却是一个个自治团队的联邦，员工们一个个都争强好胜，对于拒绝一同工作的伙伴和公司的当务之急毫不在乎。
开放与封闭（7）
一旦从事社交网络创办工作的团队正式组建——并且能够保证办公室空间，当然这必须赶走另一个团队——这就提出了一个问题，是否应该尝试一下让Orkut在美国也获得成功？是保留这个网站的原名，还是注册一个新品牌并重组网站？人们对保留Orkut的原名毫无热情，但有一些人主张谷歌应该引进一个属于自己的新的社交网站。但克劳斯对此却并不热情，他说：“眼下的市场上难道还需要再增加一个新的社交网站吗？”但在团队的另一个成员的劝说下，他几乎要改变意见，那个人争辩道：“看，社交网站是一个仅凭三种传播媒介就能聚集起成千上万用户的网站——它有电子邮件，它有网上即时通信服务，它有社交网络。你怎么能真的相信你就不用去开办一个新的社交网站了呢？”
克劳斯的立场最终还是占了上风，他认为，谷歌不应试图提倡用户去创造一种新品牌的特###，而应该努力使所有的谷歌服务内容和手段更加社会化，也就是让每个人与自己朋友的网络都连接起来。与开办一家新的社交网站相比，这种观点实际上已经放弃了主动者的雄心壮志。过了不久，团队决定不应满足于对现有的服务做无关痛痒的改动，他们再次改动了行
动方针，抓住这次机会去扮演克劳斯所谓的“更大的角色”：计划使整个Web网络中的每一个站点都更加社会化，承认用户搜索信息的方法正在改变。“信息的发现途径正在进化”，他说：“从一个独自的练习变为把你的朋友能胜任的活动也包括进来，从而按照你朋友的喜好去发现新事物。”
谷歌是为了帮助孤立的用户查寻信息而建立的。采用社交取向的方法来查找信息，不符合谷歌的传统精神。克劳斯及其团队认为，明智的方针应该是避开任何追求谷歌私利的技术路线，组成一个全行业范围的联盟，采用的标准应使全世界的软件开发商都能够执行，所有的Web网站都能够应用。谷歌将要讲给自己听的故事是：这是一个体现利他精神的项目，将能帮助每一个人用他们自己的社交网络去搜索他们想要的信息，而不论他们是否使用谷歌产品。如果说这里还有对自己利益的考虑，谷歌只能把它常说的话再说一遍——谷歌的利益是与互联网的利益间接地联系在一起的。任何诱使人们在Web上花费更多时间的东西对谷歌来说都是好东西。因为或迟或早，在线用户终将使用谷歌的服务。
但是，要观察谷歌的首创精神还有另一种方式，就是将它视为当Facebook等网站纷纷修起新篱笆的时候奋起保卫开放Web的一项行动。还有第三种方式，就是认为谷歌在做绝望的挣扎，它企图把内部的问题指称为“Facebook问题”，从而寻找抵制Facebook影响的手段。令人侧目的是，一个像Facebook那样的只有300名雇员规模的公司，竟然引起了有着16000名雇员的谷歌的不安，多亏Facebook令人发指地挖走了谷歌的一些资深技术人员。这样看来，谷歌拒绝在美国推销Orkut不是出于冠冕堂皇的理由——让全社会更加了解整个Web网络——而是因为它明白它已经错过了同Facebook白刃相接的竞争机会。
Facebook最终找到了自己的大型合作伙伴，这就是谷歌的老对头微软公司。2007年10月，微软宣布向据称拥有150亿美元价值的Facebook投资亿美元；作为回报，微软获得了Facebook公司与第三方之间的唯一广告代理商的权利。Facebook仍然保留出售它自己的广告的权利并准备两周后将自己的广告系统公之于众。
开放与封闭（8）
商业###报纸的版面上充满了关于Facebook与微软签订合同的报道和资产雄厚的公司竟只得到微不足道的收入的消息，以及关于Facebook如何打算将它对其会员生活的详尽了解转化成广告收入的推测。谷歌决定，在Facebook发布下一个通告之前的几天内，它应该重申对一些问题的关注，并正式地公开宣布它自己对社交网络已经握有主动权。
然而问题是：谷歌除了一个名字——“OpenSocial”以外，没有什么可宣布的。它所研发的软件标准远未完成。谷歌下大力气搜集的最有影响力的社交网络参与者的花名册也未见什么成果。在OpenSocial的公告发布前两天，参与者的名单里还都是些社交网站的陪跑者：Orkut（当然得有它）、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning以及一些并非社交网站的如。MySpace和Facebook不在名单中，这倒很显眼。在那个星期的周末，MySpace决定参加，创办者终于等到了急需的信用保障。但在那个星期的头几天，谷歌却觉得除了公开它的同盟者中缺少可招徕顾客的大商户外已经别无选择。这使OpenSocial的团队意识到，减弱Facebook所带来的巨大冲击已经刻不容缓。
谷歌所掌握的主要的竞争武器仅仅是语义学上的：它用“开放”以及这个词所包含的所有正面含义来攻击Facebook身上最薄弱的环节，即它的软件系统的封闭###。这不能说是虚伪的伎俩。谷歌自诞生之日起，就一直忠于“开放”信念，它比任何其他公司都更加依靠不受限制的环境，不仅是Web，而且包含开放源代码的所有软件共同创建的通路，它的搜索引擎和其他服务都使用这个通路，它还为这个通路贡献了新代码。它为开放源项目提供免费的托管�
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